Trykte medier

Forbrugerne skal kunne have tillid til, at reklamer fremstår som reklamer. Derfor er skjult reklame forbudt. Forbuddet gælder i alle medier og på alle platforme. 

Bestemmelsen om skjult reklame står i markedsføringslovens § 6, stk. 4, hvorefter den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, klart skal oplyses. Det betyder, at man skal oplyse det klart, hvis der er kommercielle interesser bag en omtale, så det er tydeligt for modtagerne.

Det fremgår også af markedsføringslovens § 9 sammenholdt med pkt. 11 i bilag 1 til loven, at reklame for et produkt ikke må fremstå som redaktionelt indhold. Det skal tydeligt kunne identificeres af forbrugeren som reklame.

Desuden fremgår det af de vejledende regler om god presseskik pkt. B4 om ”Adfærd i strid med god presseskik”, at der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionelt indhold.

Hvis der ikke er en tydelig skillelinje mellem redaktionelt stof og reklame, vil det både være i strid med god presseskik efter medieansvarslovens § 34, stk. 1, herunder vejledende regler om god presseskik og god markedsføringsskik efter markedsføringslovens § 3, stk. 1.

Overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame kan straffes med bøde.

Efter Forbrugerombudsmandens praksis er der følgende krav til markering af tekster med en kommerciel hensigt:

• Hvis en tekst er betalt eller leveret af en annoncør, og annoncørens navn eller logo bliver vist i forbindelse med teksten, vil teksten være reklame for virksomheden,
• hvis en reklame fremstår som redaktionel, er visning af en annoncørs logo eller en ikke iøjnefaldende markering med ”annonce” ikke i sig selv en tilstrækkelig reklamemarkering,
• det er i strid med god markedsføringsskik, hvis en annoncørs navn eller logo er placeret på en måde, så det ikke er tydeligt for læseren, om en tekst er reklame eller redaktionel, og
• det skal være tydeligt i toppen af en tekst, hvis der er en kommerciel hensigt, så læseren er klar over det, når læseren vælger at læse teksten.

Hvad lægger Forbrugerombudsmanden vægt på i vurderingen af, om en omtale er tydeligt markeret som reklame?

Forbrugerombudsmanden lægger bl.a. vægt på:

• Hvilke ord der er brugt, fx ”reklame”,
• hvor oplysningen er placeret – man skal kunne se, at det er en reklame, inden man vælger at læse eller se reklamen,
• om det står med en tydelig skriftstørrelse og –farve.

Det må ikke være nødvendigt at skulle søge eller ”scrolle” ned i en omtale for at finde ud af, at det er reklame. Reklamemarkeringen skal være iøjefaldende fra starten.

Gælder der andre regler for journalister og medier?

Hvis en omtale er reklame, skal det fremgå tydeligt. Det gælder uanset, om omtalen er udarbejdet af en journalist eller en influent.

Når vi vurderer, om der er en kommerciel hensigt med en omtale, vil det indgå, om den, der udarbejder omtalen, er underlagt redaktionel kontrol og skriver på vegne af et medie, der er underlagt de presseetiske regler, som skal sikre, at mediers indhold er uafhængigt af kommercielle interesser og bringes på baggrund af redaktionelle vurderinger.