Markedsføring rettet mod børn og unge

Markedsføring vil blive anset for rettet mod børn og unge, hvis markedsføringen i sig selv eller centrale produkter fra fx en hjemmeside særligt henvender sig til børn og unge. En reklame, der bringes på et medie, som ikke primært retter sig mod børn og unge, vil også kunne anses som rettet mod børn og unge, hvis reklamen appellerer særligt til børn og unge. Dette kan være tilfældet, hvis der reklameres for produkter, der særligt fanger børns interesse, såsom fx legetøj, slik eller lignende.

I forhold til blogs/profiler på sociale medier og lignende kan der også lægges vægt på influentens alder. Fx vil indholdet af en blog/profil som udgangspunkt blive anset for rettet mod børn og unge, hvis bloggeren er under 18 år, eller en ikke ubetydelig del af bloggerens følgere m.v. er under 18 år. 

Markedsføring, der ikke primært retter sig mod børn og unge, er som udgangspunkt ikke omfattet af bestemmelsen. Dette gælder uanset, om fx en reklame optræder et sted, hvor børn også færdes, fx på metrostationer. Markedsføring, der både appellerer til voksne og børn og unge, vil dog under konkrete omstændigheder kunne være omfattet.

Når Forbrugerombudsmanden skal vurdere, om markedsføring er rettet mod børn og unge, foretages der en vurdering af alle elementer i markedsføringen. Vi lægger bl.a. vægt på:

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. I disse sager har domstolene bl.a. lagt vægt på følgende kriterier ved vurderingen af, om influenten var erhvervsdrivende:

• Karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med at lave kommercielle opslag på sociale medier,
• at influenten drev virksomhed som influent,
• antallet af følgere (de dømte influenter har på gerningstidspunktet haft fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere),
• at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj mv.,
• at influenten havde en kontaktperson for ”social media requests” eller en manager,
• karakteren af tiltaltes sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter,
• at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder,
• eller at det ikke er et krav, at influenten har et cvr-nummer.

Det er Forbrugerombudsmanden vurdering, at også mindre influenter med væsentligt under 70.000 følgere efter omstændighederne vil kunne betragtes som erhvervsdrivende og dermed være omfattet af markedsføringsloven, da der bl.a. også vil blive lagt vægt på, om influenten hyppigt poster kommercielle opslag på de sociale medier.

Hvis en virksomhed ønsker, at en influent omtaler virksomheden eller virksomhedens produkt, vil det normalt være fordi, influentens omtale kan fremme virksomhedens salg. Virksomheden vil have en kommerciel interesse i at få influenten til at omtale virksomheden eller virksomhedens produkt. Det er ikke et krav, at influenten har indgået en aftale med virksomheden.

Det vil være en fordel, og der vil derfor være tale om reklame, som skal markeres, hvis en influent fx:

• får betaling fra en virksomhed for at omtale den eller dens produkt,
• får gratis produkter, gaver eller andre fordele for at promovere en virksomhed,
• får rabat eller procenter ved køb af produkter i virksomheden for at omtale virksomhedens produkter, fx som ambassadør,
• arrangerer konkurrencer eller ”give-aways” for en virksomhed, fx hvor virksomheden har fremsendt et produkt, som udloddes til influentens følgere,
• omtaler en virksomhed/virksomhedens produkt og linker til virksomhedens webshop og fx modtager betaling for klik på linket (reklamelink).

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Det kan udledes, at følgende (også) vil være en fordel:

• Gratis produkter eller rabatter/prisreduktioner på fx cykler, tøj og sko.
• Gratis behandlinger eller rabatter/prisreduktioner for behandlinger fx tandbehandling og kosmetiske operationer eller behandlinger.
• Gratis ophold eller oplevelser eller rabatter/prisreduktioner på fx skiture, adgang til forlystelsesparker og hotelophold.
• Lån af tøj.

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke direkte eller indirekte opfordre til vold eller anden farlig eller hensynsløs adfærd eller på utilbørlig måde benytte sig af vold, frygt eller overtro som virkemidler. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 1.

Det vil fx ikke være tilladt at illustrere en reklame for legetøjspistoler med realistiske skuddueller mellem soldater.

Det vil heller ikke være tilladt at tilskynde til mobning eller lignende. 

Desuden må markedsføringen ikke uden pædagogisk, samfundsmæssig eller anden saglig begrundelse indeholde afbildning eller beskrivelser af farlige situationer eller af situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed. Det vil fx være i strid med bestemmelsen, hvis en reklame viser personer med plastikposer over hovederne, hvis børn bliver inspireret til at gøre det samme. Det samme gælder for reklamer med en uforsvarlig omgåelse med ild.

Sag: Producent af læskedrik idømt bøde på 100.000 kr. for at anvende vold i reklamer rettet mod børn

I 2015 blev en producent af læskedrik idømt en bøde på 100.000 kr. for at anvende vold i reklamer rettet mod børn. Reklamefilmen viste en ung dreng, der efter at have indtaget energidrikken, begår en række voldelige handlinger. Bl.a. stjæler han en bil, røver en kiosk og angriber en række personer, hvorefter han bliver anholdt af politiet.

Retten fandt, at reklamefilmen indirekte opfordrede til vold og anden kriminel og hensynsløs adfærd, og at den gjorde brug af vold som virkemiddel på en utilbørlig måde

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke omtale, henvise til eller vise billeder af alkohol. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 2.

Der er tale om et generelt forbud mod enhver omtale af, billeder af eller henvisninger til alkohol, i markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år. Det gælder uanset, om markedsføringen vedrører salg af alkohol, eller om alkohol anvendes som virkemiddel til at sælge andre produkter. 

Det vil for eksempel ikke være tilladt, at en erhvervsdrivende, hvis markedsføring er rettet mod børn og unge, bruger begreber som ”fri bar”, ”happy hour”, ”pubcrawl” eller lignende, da disse begreber henviser til indtagelse af alkohol. 

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende erhvervsdrivendes overtrædelse af forbuddet mod markedsføring af alkohol over for børn og unge. Da markedsføringen var rettet mod børn og unge, var det bl.a. i strid med markedsføringslovens forbud, at:

• et diskotek omtalte ”bordpakker” i forbindelse med markedsføring af fester.

• et eventbureau offentliggjorde billeder fra fester, hvor der på billederne var personer, der holdt alkoholholdige drikkevarer i hånden. Det gjaldt også selvom billederne ikke markedsførte kommende arrangementer, men blev offentliggjort efter afholdte arrangementer.

• et eventbureau delte billeder af flasker med alkoholholdige drikkevarer, for eksempel champagne eller likør.

• et diskotek omtalte alkoholholdige drikkevarer, for eksempel øl, vodka og shots.

• et diskotek omtalte drinks, for eksempel filur og isbjørn. 

Det har ikke betydning, om der faktisk er blevet udskænket alkohol til børn og unge under 18 år.

Markedsføring rettet mod børn og unge under 18 år må ikke omtale, henvise til eller vise billeder af produkter, som er uegnede for børn og unge under 18 år. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 2.

Formålet med reglen er bl.a. at forbyde markedsføring af sundhedsskadelige produkter og produkter, som ved brug udgør en sikkerhedsrisiko eller er mentalt skadelige for børn og unge.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke dansk retspraksis, der fastlægger rækkevidden for, hvad der betragtes som et uegnet produkt. Men det vil fx være forbudt at markedsføre:

• Produkter, der er fysisk eller mentalt skadelige for børn og unge under 18 år.
• Produkter, som ikke lovligt kan sælges til personer under 18 år.
  • Fx tatoveringer eller kosmetiske indgreb, hvor der gøres indgreb i hud og underhud, som fx fedtreduktioner, implantater, næsekirurgi, intimkirurgi, balleløft, produkter/ydelser, der injiceres som fx fillers eller botox, tandblegning og hårfjerning.
• Produkter, der påvirker kroppen på uhensigtsmæssig vis.
• Produkter, som frarådes af myndighederne til børn og unge under 18 år
  • fx solarier, energidrikke eller slankeprodukter.
• Produkter af seksuel karakter mod betaling, eller ydelser, hvor samvær, der kan have en seksuel karakter, belønnes, herunder såkaldt sugardating.

Markedsføring rettet mod børn og unge må ikke udføres på eller via profiler på sociale medier, der tilhører eller fremstår som tilhørende børn og unge under 15 år. Det står i markedsføringslovens § 11, stk. 3, 1. pkt.

Bestemmelsen gælder både i de situationer, hvor markedsføringen udøves på selve profilen, og hvor den udføres via profilen, fx hvis der i et opslag på en profil linkes ind til en hjemmeside, hvor selve markedsføringen er.

Det vil bero på en konkret vurdering, om en profil tilhører eller fremstår som tilhørende et barn eller en ung under 15 år. I denne vurdering kan der lægges vægt på, hvilket indhold, fx billeder eller oplysninger mv., der fremgår af profilen.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke dansk retspraksis, der nærmere fastsætter, hvornår der er tale om en ”naturlig sammenhæng” for at illustrere eller vise et produkt. Som et eksempel kan nævnes, at det kan være naturligt at anvende børn til at vise børnetøj, børnesko eller legetøj.

Det vil fx være forbudt for en influent, hvis markedsføring retter sig mod børn og unge, at lave en video på fx TikTok, YouTube eller Instagram, hvor der er børn i videoen, hvis børnene ikke indgår i en naturlig sammenhæng for at vise eller illustrere et produkt.

Markedsføringen vil dog altid skulle vurderes konkret og i sin helhed.

Det er ulovligt direkte at opfordre børn til at købe eller til at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe de produkter til dem, som fx en reklame vedrører. Det står i markedsføringslovens § 9 sammenholdt med pkt. 28 i lovens bilag 1. Det gælder også hvis sådanne opfordringer sker som led i influenters omtale af produkter.

Ved vurderingen af, om der er tale om en direkte opfordring til køb, kan der lægges vægt på markedsføringens udformning, det anvendte medie, sprogbrugen, emner eller tegn, der kan appellere til børn, links til køb samt aldersbegrænsninger, fx om der er anvendt et aldersfilter.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke dansk retspraksis, der nærmere fastsætter, hvornår noget betragtes som en opfordring til køb. Der findes dog praksis fra andre lande:

Sag: Den norske handelsret (MD 2012:14)

Det var en opfordring til køb, at et spilcommunity, der gik ud på, at børn og unge (7-17 år) kunne sminke og klæde virtuelle dukker på, anvendte udtryk som:

• ”køb mere”, ”køb her”, ”opgrader nu” og ”opgrader til Super-star”.

Sag: Det norske markedsråd (MR-2012-1245-2)

Det var en opfordring til køb af billetter til en Justin Bieber-koncert, at koncertarrangøren anvendte opfordringen:

• ”Beliebers — der er stadig RIMI-kort tilbage i mange butikker. Løb, hop på cyklen, eller få en til at køre dig” og ”Husk også at købe billetter til Bieberexpress, når du køber dine koncertbilletter i RIMI i dag”.

Sag: Den finske konkurrence- og forbrugermyndighed (KUV/5562/41/2012)

Det var en opfordring til køb, at en bank sendte et direkte markedsføringsbrev til børn, hvor de i brevet blev opfordret til at henvende sig i en af bankens filialer for at få et personligt Visa-Electon-kort på deres 10-års fødselsdag.

På sociale medier som fx TikTok, YouTube eller Instagram må det antages, at den typiske bruger har en kortvarig interaktion med de enkelte opslag, og at opslag normalt ses på en mindre skærm på en håndholdt enhed. Derfor må der kræves en klar og tydelig reklamemarkering, som er umiddelbart synlig for gennemsnitsforbrugeren. Det bør ikke være nødvendigt for forbrugeren at foretage en nærmere tekst- og billedanalyse for at finde ud af, at et opslag er reklame.

Børn og unge har ikke samme erfaring som voksne i at gennemskue, hvornår der er tale om en reklame. Hvis en reklame er rettet mod børn og unge under 18 år, skal det derfor være meget tydeligt, at det er reklame.

Når reklamen retter sig mod børn og unge, skal det derfor oplyses, at det er reklame på en måde, som denne målgruppe forstår. Jo yngre målgruppen er, desto tydeligere skal det være, at der er tale om reklame. Det gælder også, hvis en reklame både retter sig mod børn og voksne.

Hvis der er tale om reklame, og det ikke er tydeligt af den sammenhæng, reklamen indgår i, skal det markeres som reklame på en måde, så målgruppen forstår, at der er tale om reklame. Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at det sjældent vil være tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når det er rettet mod børn og unge. Denne vurdering skærpes, jo yngre målgruppen er.

Der gælder skærpede krav, når en reklame retter sig mod børn og unge. Der skal tages et større hensyn til denne målgruppe, og det skal derfor være meget tydeligt, at der er tale om reklame.

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Reklamerne i disse sager henvendte sig ikke specifikt til børn og unge, og identifikationen blev derfor vurderet ud fra en voksen gennemsnitsforbruger.

I sagerne har dommerne taget stilling til, hvad der i hvert fald ikke er tilstrækkelige reklamemarkeringer over for voksne, og derfor vil det heller ikke være det over for børn og unge. Det skal være endnu mere tydeligt, at der er tale om reklame, når reklame retter sig mod børn og unge, og derfor skal der lægges mere til.

Følgende kan udledes fra retspraksis, hvor reklamen ikke var rettet mod børn og unge:

• Tag og hashtag er ikke en tydelig reklamemarkering.
• Det er ikke nok at markere til sidst i teksten i et opslag. Forbrugerne skal oplyses om den kommercielle hensigt, inden de ser et opslag eller en video med reklame. Markering skal derfor placeres indledningsvis, så forbrugerne er klar over, det er reklame, når de vælger at læse opslaget eller se videoen.
• Alle opslag skal markeres individuelt. Derfor er det ikke nok blot at markere det første opslag i fx en serie af opslag eller stories som reklame.
• Ord som ”i samarbejde med” eller ”sponsoreret af” udgør ikke en klar oplysning om, at der er tale om reklame.
• Opslag, hvor en virksomhed omtales, kan have en kommerciel hensigt, uanset om det enkelte opslag er lavet i samarbejde med virksomheden. Hvis en influent fx laver en aftale med en virksomhed om at lave 5 opslag, men ender med at omtale virksomheden i fx 8 opslag, skal alle opslagene derfor markeres, så længe det har reklameværdi for virksomheden (læs mere herom nedenfor).
• Ved videoer, der indeholder reklame, er det ikke nok, at der i teksten til videoen står, at der er tale om reklame, eller at det blot nævnes mundtligt i indledningen af videoen. Markeringen bør fremgå som det første ord af videoens titel.
• Det er ikke kun ”traditionelle” opslag, der skal markeres. Fx vil en kommentar til et opslag også skulle markeres, hvis den indeholder reklame fx et reklamelink. Alle kommercielle kommunikationer skal markeres individuelt.

Sagsresuméer om dommene kan læses her:

• Bilimportør får bøde for skjult reklame og vildledende prismarkedsføring
• Influent idømt bøde på 40.000 kr. for skjult reklame
• Influent idømt bøde på 20.000 kroner for skjult reklame
• Influent idømt bøde på 15.000 kroner for skjult reklame
• Bøde på 30.000 kroner for skjult reklame i Facebook-opslag, der havde til formål at få forbrugere til at investere

Det er som udgangspunkt op til den erhvervsdrivende selv at beslutte skrift, farve, størrelse og ordvalg, når der oplyses om de kommercielle interesser, så længe de kommercielle interesser fremgår tydeligt. Det afgørende er, at målgruppen er klar over, at fx et opslag eller en video er reklame, inden de vælger at læse opslaget/se videoen.

Når en reklame er rettet mod børn og unge under 18 år, er kravene til tydelighed af reklamemarkeringen skærpet.

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at reklamer rettet mod børn og unge tydeligt mærkes med ”REKLAME” i starten af teksten til et opslag. Hvis der er tale om fx billeder eller Instagram-stories, anbefaler vi, at markeringen fremgår af selve billedet med en tydelig skrifttype, -størrelse og farve, som ikke forsvinder i billedet eller videoens øvrige grafik. Hvis der er tale om videoer på fx YouTube, anbefaler vi, at markeringen fremgår tydeligt som det første ord i hver videos overskrift/navn. Forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen, også selve præsentationen af videoen, fx overskriften til videoen.

Der foreligger på nuværende tidspunkt ikke dansk retspraksis, der forholder sig til, hvornår en reklamemarkering er tydelig for børn og unge. De danske domstole har dog forholdt sig til, hvad der i hvert fald ikke er tilstrækkelige reklamemarkeringer over for voksne, og derfor vil det heller ikke være det over for børn og unge. Det skal være endnu mere tydeligt, at der er tale om reklamen, når reklame retter sig mod børn og unge, og derfor skal der lægges mere til.

Selvom en influent ikke har modtaget betaling eller andre fordele for hvert enkelte opslag, skal alle opslag, hvor virksomheden omtales, reklamemarkeres, hvis opslaget har en reklameværdi for virksomheden.

Der er flere ting, som spiller ind på, om noget har reklameværdi. Jo mere produktet bliver eksponeret, desto større reklameværdi har det for virksomheden. Hvis produktet fx bliver vist i baggrunden på et billede, og produktet ikke i øvrigt bliver eksponeret, vil det tale imod, at billedet skal markeres som reklame. Der skal dog ikke meget til, for at produktet bliver eksponeret og billedet skal markeres som reklame. Hvis influenten fx tagger virksomhedens navn på et billede, hvor produktet bliver vist, vil det have en reklameværdi for virksomheden. Dette har de danske domstole bekræftet i flere sager, da de har vurderet, at tagging i sig selv udgør en promovering af virksomheden.

Sag: Bilimportør får bøde for skjult reklame og vildledende prismarkedsføring

I en sag om overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame, vurderede domstolen, at tre af en influents opslag, som indeholdt logoet på en virksomhed, influenten tidligere havde lavet reklame for, havde en reklameværdi for virksomheden, selvom opslagets tekst angik nogle helt andre emner. Influenten havde blandt andet tagget virksomheden.

Forbrugerombudsmanden har tidligere vurderet, at det bl.a. er i strid med god skik, at:

Sag: Unge blev brugt som salgskanal, da de som tidligere studenter fra et sprogrejse-bureau blev opfordret til bl.a. aktivt at hverve nye rejsende mod at få point, som de kunne omsætte til fx biografbilletter (såkaldt vennehvervning).

Sag: En butik fik skoleelever til at indsamle navne på kommende konfirmander mod gavekort som belønning og sendte efterfølgende markedsføringsmateriale ud til konfirmanderne.

Sag: En festarrangør opfordrede børn og unge til at hverve nye kunder blandt venner og bekendte og at tilmelde sig selv og venner til en sms-service.

Sag: Rejseselskaber tilbød elever gratis skirejser mod at de deltog i salget af skirejser til deres skolekammerater.

Sag: En virksomhed benyttede utilbørlig påvirkning ved at henvende sig til børn og unge, herunder en synlig handicappet forbruger, foran butikker, togstationer, nær et gymnasium mv., hvor man som forbruger ikke forventer at blive udsat for den pågældende handelspraksis, og ”lokket” med slik mv. med henblik på at få forbrugerne til at indgå aftaler om et abonnement på lektiehjælp.

Sag: En far var ansvarlig for reklame på hans 13-årige søns YouTube-kanal, idet der blev reklameret for en virksomhed på en profil i sønnens navn, som faren ejede, administrerede og overvågede.