Rapport om hvordan børn og unge bruger og opfatter internettet

Forbrugerombudsmanden erfarede, at et konsulentfirma havde lavet en rapport »KidZone-Internettet fra børneperspektiv«. Baggrunden for rapporten var en dansk undersøgelse af, hvordan børn bruger og opfatter Internettet. Forbrugerombudsmanden kommenterede over for konsulentfirmaet rapporten på følgende måde:

»Udsendelsen af rapporten med dens indhold og budskab harmonerer efter vores opfattelse dårligt med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens §1 og International Kodeks for reklamepraksis art. 14. Efter denne bestemmelse må reklamer ikke udnytte børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

I rapporten anføres det blandt andet, at undersøgelsen viser, at Internettet er et uhyre effektivt markedsføringsværktøj over for specielt børn og unge. Det anføres, at den involvering, som Internettes interaktivitet skaber, kan føre til et unikt engagement hos børnene i forhold til virksomhedernes mærkevarer, således at der bliver skabt positive relationer omkring mærker og produkter. Mærkevaren bliver personlig for den enkelte.

Rapporten er i det hele en grundig undervisning i, hvordan Internettet kan bruges i markedsføringen over for børn og unge. Ved at udsende rapporten er den med til at fokusere og rette erhvervsdrivendes interesse intenst på denne form for markedsføring.

Rapportens anbefalinger lægger op til, at erhvervsdrivende bruger Internettet som middel til at manipulere og påvirke børn og unge. Påvirkningen sker i form af interaktiv reklame, hvor billeder, logo, varemærke, figurer og navn, der er tilknyttet et produkt, leges ind i børnenes og de unges bevidsthed. Herved skabes der ubevidst, positiv kendskab og sympati for produkterne. Produkterne vil ofte i en købssituation uden videre blive foretrukket uden nærmere vurderinger og overvejelser af fx pris og kvalitet, herunder sammenligning med andre lignende produkter.

Selvom børn i en tidlig alder forstår at skelne mellem reklame, underholdning og information, er de ikke bevidste omkring denne målrettede form for påvirkning af underbevidstheden. Ved at anbefale at bruge Internettet på denne måde anbefaler rapporten de erhvervsdrivende at udnytte, dels at børn og unge er nemme at påvirke og præge, dels at barnelærdommen er lærdom, der bliver siddende.

I rapporten fremhæves Walt Disneys børne-websted »Disney Daily Blast« som en god forretning og en uhyre effektiv marketingsmaskine. Vi finder det problematisk, at netop dette web-sted fremhæves som eksempel til efterfølgelse, da Disney´s markedsføring på Internettet tidligere har været kritiseret af Forbrugerombudsmanden.

På rapportens sidste side er det anført, at virksomhederne i første omgang bør beslutte, om det overhovedet er forsvarligt at sælge direkte til børn. Der henvises herefter til Forbrugerombudsmandens vejledning »Børn, unge og markedsføring«.

Denne henvisning er muligvis et forsøg på en ansvarsfraskrivning, som vi på baggrund af rapportens indhold og massive budskab ikke kan tage i betragtning.

Det anføres i slutningen af rapporten, at Forbrugerombudsmandens henstilling i vejledningen om, at der bør være passende foranstaltninger, der sikrer, at børn og unge ikke kan indgå købsaftaler på Internettet, er en holdning, der muligvis er ved at ændre sig.

Forbrugerombudsmandens holdning er ikke ændret, og henstillingerne til de erhvervsdrivende om markedsføring på Internettet i forhold til børn og unge er uændret siden udsendelsen af vejledningen »Børn, unge og markedsføring«.

Forbrugerombudsmanden anfører blandt andet i vejledningen, at det er vigtigt, at erhvervsdrivende udformer egne etiske regler og holdninger til markedsføring i forhold til børn og unge. Den foreliggende rapport modarbejder efter vores opfattelse denne henstilling til de erhvervsdrivende.« (1999-4052/5-56)

Læs Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring.

Forbrugerombudsmandens brev i sagen

Vi har erfaret, at De i juli i år (1999) har lavet en rapport "KidZone-Internettet fra børneperspektiv". Baggrunden for rapporten er en dansk undersøgelse af, hvordan børn bruger og opfatter Internettet. Efter det oplyste udsendes rapporten til Deres nuværende og potentielle kunder.

Vi har følgende kommentarer:

Udsendelsen af rapporten med dens indhold og budskab harmonerer efter vores opfattelse dårligt med god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1 og International Kodeks for reklamepraksis art. 14. Efter denne bestemmelse må reklamer ikke udnytte børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

I rapporten anføres det blandt andet, at undersøgelsen viser, at Internettet er et uhyre effektivt markedsføringsværktøj over for specielt børn og unge. Det anføres, at den involvering, som Internettes interaktivitet skaber, kan føre til et unikt engagement hos børnene i forhold til virksomhedernes mærkevarer, således at der bliver skabt positive relationer omkring mærker og produkter. Mærkevaren bliver personlig for den enkelte.

Rapporten er i det hele en grundig undervisning i, hvordan Internettet kan bruges i markedsføringen over for børn og unge. Ved at udsende rapporten, er den med til at fokusere og rette erhvervsdrivendes interesse intenst på denne form for markedsføring.

Rapportens anbefalinger lægger op til, at erhvervsdrivende bruger Internettet som middel til at manipulere og påvirke børn og unge. Påvirkningen sker i form af interaktiv reklame, hvor billeder, logo, varemærke, figurer og navn, der er tilknyttet et produkt, leges ind i børnenes og de unges bevidsthed.

Herved skabes der ubevidst, positiv kendskab og sympati for produkterne. Produkterne vil ofte i en købssituation uden videre blive foretrukket uden nærmere vurderinger og overvejelser af f.eks. pris og kvalitet herunder sammenligning med andre lignende produkter.

Selv om børn i en tidlig alder forstår at skelne mellem reklame, underholdning og information, er de ikke bevidste omkring denne målrettede form for påvirkning af underbevidstheden. Ved at anbefale at bruge Internettet på denne måde, anbefaler rapporten de erhvervsdrivende at udnytte dels at børn og unge er nemme at påvirke og præge, dels at barnelærdommen er lærdom, der bliver siddende.

I rapporten fremhæves Walt Disneys børne-websted "Disney Daily Blast" som en god forretning og en uhyre effektiv marketingsmaskine. Vi finder det problematisk, at netop denne web-side fremhæves som eksempel til efterfølgelse, da Disney´s markedsføring på Internettet tidligere har været kritiseret af Forbrugerombudsmanden.

På rapportens sidste side er det anført, at virksomhederne i første omgang bør beslutte, om det overhovedet er forsvarligt at sælge direkte til børn. Der henvises herefter til Forbrugerombudsmandens vejledning "Børn, unge og markedsføring".

Denne henvisning er muligvis et forsøg på en ansvarsfraskrivning, som vi på baggrund af rapportens indhold og massive budskab ikke kan tage i betragtning.

Det anføres i slutningen af rapporten, at Forbrugerombudsmandens henstilling i vejledningen om, at der bør være passende foranstaltninger, der sikrer, at børn og unge ikke kan indgå købsaftaler på Internettet, er en holdning, der muligvis er ved at ændre sig.

Forbrugerombudsmandens holdning er ikke ændret, og henstillingerne til de erhvervsdrivende om markedsføring på Internettet i forhold til børn og unge er uændret siden udsendelsen af vejledningen "Børn, unge og markedsføring".

Forbrugerombudsmanden anfører blandt andet i vejledningen, at det er vigtigt, at erhvervsdrivende udformer egne etiske regler og holdninger til markedsføring i forhold til børn og unge. Den foreliggende rapport modarbejder efter vores opfattelse denne henstilling til de erhvervsdrivende.

Med venlig hilsen

Hagen Jørgensen