Sociale medier

Influenter, der betragtes som erhvervsdrivende, skal overholde markedsføringsloven.

Influenter betragtes som erhvervsdrivende, hvis de opnår fordele ved at udforme og poste kommercielle opslag for virksomheder. Dette gælder uanset, om influenten promoverer sin egen virksomhed/egne produkter, eller om influenten på vegne af en virksomhed promoverer virksomheden eller dennes produkter.

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. I disse sager har domstolene bl.a. lagt vægt på følgende kriterier ved vurderingen af, om influenten var erhvervsdrivende (listen er ikke udtømmende):

• Karakteren af influentens virksomhed, herunder at influenten arbejdede med at lave kommercielle opslag på sociale medier,
• at influenten drev virksomhed som influent,
• antallet af følgere (de dømte influenter har på gerningstidspunktet haft fra ca. 70.000 til over 900.000 følgere),
• at influenten modtog modydelser for opslagene i form af penge, produkter, tjenesteydelser, ophold, lån af tøj m.v.,
• at influenten havde en kontaktperson for ”social media requests” eller en manager,
• karakteren af tiltaltes sociale profiler, der indeholdt eksponering af produkter,
• at influenten havde kommercielt samarbejde med virksomheder,
• og at det ikke er et krav, at influenten har et cvr-nummer.

Det er Forbrugerombudsmanden vurdering, at også mindre influenter med væsentligt under 70.000 følgere efter omstændighederne vil kunne betragtes som erhvervsdrivende og dermed være omfattet af markedsføringsloven, da er bl.a. også vil blive lagt vægt på, om influenten hyppigt poster kommercielle opslag på de sociale medier.

Hvis en virksomhed ønsker, at en influent omtaler virksomheden eller virksomhedens produkt, vil det normalt være fordi, influentens omtale kan fremme virksomhedens salg. Virksomheden vil have en kommerciel interesse i at få influenten til at omtale virksomheden eller virksomhedens produkt. Det er ikke et krav, at influenten har indgået en aftale med virksomheden.

Det vil være en fordel, og der vil derfor være tale om reklame, som skal markeres, hvis en influent fx:

• får betaling fra en virksomhed for at omtale den eller dens produkt,
• får gratis produkter, gaver eller andre fordele for at promovere en virksomhed,
• får rabat eller procenter ved køb af produkter i virksomheden for at omtale virksomhedens produkter, fx som ambassadør,
• arrangerer konkurrencer eller ”give-aways” for en virksomhed, fx hvor virksomheden har fremsendt et produkt, som udloddes til influentens følgere,
• omtaler en virksomhed/virksomhedens produkt og linker til virksomhedens webshop og fx modtager betaling for klik på linket (reklamelink).

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Det kan udledes, at følgende (også) vil være en fordel:

• Gratis produkter eller rabatter/prisreduktioner på fx cykler, tøj og sko.
• Gratis behandlinger eller rabatter/prisreduktioner for behandlinger fx tandbehandling og kosmetiske operationer eller behandlinger.
• Gratis ophold eller oplevelser eller rabatter/prisreduktioner på fx skiture, adgang til forlystelsesparker og hotelophold.
• Lån af tøj.

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. I sagerne har domstolene taget stilling til, hvad der ikke er tilstrækkelige reklamemarkeringer

Følgende kan udledes fra retspraksis:

• Tag og hashtag er ikke en tydelig reklamemarkering.
• Det er ikke nok at markere til sidst i teksten i et opslag. Forbrugeren skal oplyses om den kommercielle hensigt, inden de ser et opslag eller en video med reklame. Markeringen skal derfor placeres indledningsvis, så forbrugeren er klar over, det er reklame, når de vælger at læse opslaget eller se videoen.
• Alle opslag skal markeres individuelt. Derfor er det ikke nok blot at markere det første opslag i fx en serie af opslag eller stories som reklame.
• Ord som ”i samarbejde med” eller ”sponsoreret af” udgør ikke en klar oplysning om, at der er tale om reklame.
• Opslag, hvor en virksomhed omtales, kan have en kommerciel hensigt, uanset om det enkelte opslag er lavet i samarbejde med virksomheden. Hvis en influent fx laver en aftale med en virksomhed om at lave 5 opslag, men ender med at omtale virksomheden i fx 8 opslag, skal alle opslagene derfor markeres, så længe det har reklameværdi for virksomheden (læs mere herom nedenfor).
• Ved videoer, der indeholder reklame, er det ikke nok, at der i teksten til videoen står, at der er tale om reklame, eller at det blot nævnes mundtligt i indledningen af videoen. Markeringen skal fremgå som det første ord i videoens titel.
• Det er ikke kun ”traditionelle” opslag, der skal markeres. Fx vil en kommentar til et opslag også skulle markeres, hvis den indeholder reklame fx et reklamelink. Alle kommercielle kommunikationer skal markeres individuelt.

Selvom en influent ikke har modtaget betaling eller andre fordele for hvert enkelte opslag, skal alle opslag, hvor virksomheden omtales, reklamemarkeres, hvis opslaget har en reklameværdi for virksomheden.

Der er flere ting, som spiller ind på, om noget har reklameværdi. Jo mere produktet bliver eksponeret, desto større reklameværdi har det for virksomheden. Hvis produktet fx bliver vist i baggrunden på et billede, og produktet ikke i øvrigt bliver eksponeret, vil det tale imod, at billedet skal markeres som reklame. Der skal dog ikke meget til, for at produktet bliver eksponeret og billedet skal markeres som reklame. Hvis influenten fx tagger virksomhedens navn på et billede, hvor produktet bliver vist, vil det have en reklameværdi for virksomheden. Dette har de danske domstole bekræftet i flere sager, da de har vurderet, at tagging i sig selv udgør en promovering af virksomheden.

Sag: Bilimportør får bøde for skjult reklame og vildledende prismarkedsføring

I en sag om overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame, vurderede domstolen, at tre af en influents opslag, som indeholdt logoet på en virksomhed, influenten tidligere havde lavet reklame for, havde en reklameværdi for virksomheden, selvom opslagets tekst angik nogle helt andre emner. Influenten havde blandt andet tagget virksomheden.

Der gælder skærpede krav, når en reklame retter sig mod børn og unge under 18 år. Der skal tages et større hensyn til denne målgruppe, og det skal derfor være meget tydeligt, at der er tale om reklame.

Når reklamen retter sig mod børn og unge, skal det derfor oplyses, at det er reklame på en måde, som denne målgruppe forstår. Jo yngre målgruppen er, desto tydeligere skal det være, at der er tale om reklame. Det gælder også, hvis en reklame både retter sig mod børn og voksne.

De danske domstole har behandlet en række sager vedrørende influenters overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Se afsnittet ”Hvad er ikke en tilstrækkelig reklamemarkering?” ovenfor. I sagerne har domstolene taget stilling til, hvad der ikke er tilstrækkelige reklamemarkeringer over for voksne, og derfor vil det heller ikke være det over for børn og unge.

Hvis der er tale om reklame, og det ikke er tydeligt af den sammenhæng, reklamen indgår i, skal det markeres som reklame på en måde, så målgruppen forstår, at der er tale om reklame. Det er Forbrugerombudsmandens vurdering, at det sjældent vil være tydeligt af sammenhængen, at der er tale om reklame, når det er rettet mod børn og unge. Denne vurdering skærpes, jo yngre målgruppen er.

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at reklamer rettet mod børn og unge tydeligt mærkes med ”REKLAME” i starten af fx teksten til et opslag.

Hvis der er tale om fx billeder eller Instagram-stories, anbefaler vi, at markeringen fremgår af selve billedet med en tydelig skrifttype, -størrelse og -farve, som ikke forsvinder i billedet eller videoens øvrige grafik.

Hvis der er tale om videoer på fx YouTube, anbefaler vi, at markeringen fremgår tydeligt som det første ord i hver videos overskrift/navn. Forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen, også selve præsentationen af videoen, fx overskriften til videoen.

Ud over at det skal oplyses klart, hvis der er kommercielle interesser bag en omtale, skal det også være tydeligt, hvem man reklamerer for.

Det står i e-handelslovens § 9, stk. 1, som gælder ved markedsføring på internettet. Det er tilstrækkeligt, at dette er forklaret i omtalen eller fremgår tydeligt af konteksten, fx hvis det er tydeligt i omtalen, hvem der bliver reklameret for. Hvis man er i tvivl, om det fremgår tydeligt, hvem man reklamerer for, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at det bliver oplyst i direkte forlængelse af reklamemarkeringen, fx ”Reklame for [virksomhedens navn]” eller ”Annonce for [virksomhedens navn]”.

Sagsresuméer om domme kan læses her:

• Bilimportør får bøde for skjult reklame og vildledende prismarkedsføring
• Influent idømt bøde på 40.000 kr. for skjult reklame
• Influent idømt bøde på 20.000 kroner for skjult reklame
• Influent idømt bøde på 15.000 kroner for skjult reklame
• Bøde på 30.000 kroner for skjult reklame i Facebook-opslag, der havde til formål at få forbrugere til at investere

Markedsføringsloven, herunder lovens forbud mod skjult reklame, finder anvendelse på privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes produkter på markedet.

Handlinger, der foretages i humanitær, politisk eller religiøs sammenhæng, er kun omfattet, såfremt de kan siges at være udslag af erhvervsvirksomhed.

Hvis der er tale om fx humanitære aktiviteter, der ikke er foretaget i erhvervsøjemed, finder markedsføringsloven derfor ikke anvendelse. Dette gælder uanset, om fx en influent får betaling for at promovere de humanitære aktiviteter/organisationens velgørende formål.

Det er tilladt for medarbejdere at reklamere for den virksomhed, de arbejder for. Det må dog ikke fremstå, som om medarbejderen handler som privatperson, hvis medarbejderen reklamerer som led i sit ansættelsesforhold.

Om en medarbejders omtaler skal markeres afhænger af, om medarbejderen omtaler virksomheden som led i sin ansættelse, og der er forskel på, hvorvidt medarbejderen omtaler virksomheden på baggrund af en opfordring fra virksomheden, eller om det er en del af medarbejderens arbejdsopgaver.

Opfordring

Det skal fremgå tydeligt af samtlige omtaler, at medarbejderen er ansat i virksomheden, hvis virksomheden har opfordret medarbejderen eller alle sine medarbejdere til at omtale virksomheden.

Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er det i disse situationer tilstrækkeligt, at medarbejderen oplyser, at medarbejderen er ansat i virksomheden. Her er det altså ikke et krav, at omtaler bliver markeret med »reklame«.

Omtaler skal kun markeres eksplicit, hvis det ikke fremgår tydeligt af omtalen i sig selv, at medarbejderen er ansat i virksomheden.

Aftalt som en del af arbejdsopgaver

Hvis virksomheden og medarbejderen derimod har en aftale om, at medarbejderen omtaler virksomheden, vil omtalen være reklame og skal som udgangspunkt markeres som reklame, fx med markeringen »reklame«. Det gælder fx, hvis det er en del af medarbejderens arbejdsopgaver.

Omtaler skal kun markeres eksplicit, hvis det ikke fremgår tydeligt af omtalen i sig selv, at medarbejderen bliver betalt af virksomheden for at skrive opslaget.

Privatperson

Omtaler uden for ansættelsen, hvor medarbejderen handler som privatperson, er som udgangspunkt ikke omfattet af markedsføringsloven og skal derfor ikke markeres.

Reklamelinks skal tydeligt markeres som reklame. Et reklamelink vil være markeret tilstrækkeligt, hvis der oven over eller i direkte forlængelse af linket tydeligt skrives ”Reklamelink” eller ”Annoncelink”.

Reklamelinks vil ikke være tilstrækkeligt markerede, hvis markeringerne fx står til sidst i omtalen, eller hvis de pågældende links blot er markeret med ”affiliate-aftale”, ”affiliate link” eller det fremgår af omtalen, at ”opslaget kan indeholde reklamelinks”. Det afgørende er, at læserne bliver klar over, at et link er et reklamelink inden eller samtidig med, at de ser linket.

Hvis en omtale er reklame, og der er indsat reklamelinks, skal det være tydeligt, at både omtalen og reklamelinks er reklame. Det skal også fremgå tydeligt, hvem der reklameres for. Hvis det er oplyst tydeligt, at omtalen er reklame, og det derfor også er tydeligt, at de indsatte links er reklame, er det ikke nødvendigt at markere hvert enkelt link som reklame. Hvis læseren kan komme i tvivl, skal der dog skrives fx ”reklamelink” oven over eller i direkte forlængelse af linket.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamevideoer vil være markeret tilstrækkeligt, hvis hver video markeres tydeligt med: ”Reklame” eller ”Annonce” fx i overskriften til videoen. Det afgørende er, at man ved, at videoen er reklame, inden man vælger at se videoen. Forbuddet mod skjult reklame omfatter alle dele af markedsføringen, også selve præsentationen af videoen, fx overskriften til videoen.

Sag: Influent idømt bøde på 20.000 kroner for skjult reklame 

I en dom blev en influent dømt for skjult reklame i en YouTube-video, hvor det i indledningen af videoen blev oplyst, at den indeholdt reklame, og der under videoen var reklamelinks med angivelse af ”REKLAME LINKS”. Dommeren udtalte, at forbrugeren skal oplyses om den kommercielle hensigt, inden de begynder at se videoen, og at det ikke kan forventes, at forbrugere læser teksten under videoen, inden de begynder at se den.

Influenter har ofte et løbende samarbejde med en virksomhed, eller laver opslag om produkter fra en virksomhed, som de tidligere har omtalt i kommerciel sammenhæng. Selvom en influent ikke har modtaget betaling eller andre fordele for hvert enkelte opslag, skal alle opslag, hvor virksomheden omtales, reklamemarkeres, hvis det har en reklameværdi for virksomheden (læs mere herom ovenfor).

Hvis en influent fx laver en aftale med en virksomhed om at lave 5 opslag, men ender med at omtale virksomheden i fx 8 opslag, skal alle opslagene derfor markeres, så længe det har reklameværdi for virksomheden.

Sag: Influent idømt bøde på 20.000 kroner for skjult reklame 

I en dom blev en influent dømt for skjult reklame i et opslag, som omtalte en virksomhed, influenten havde et løbende samarbejde med. Influenten modtog penge eller tøj for omtalen, og havde tagget virksomheden i det pågældende opslag. Retten udtalte, at opslaget havde en kommerciel hensigt, uanset om det konkrete opslag var lavet i samarbejde med virksomheden eller ej.

Hvis man har en blog, hvor man anmelder bøger og har fået en af de bøger gratis, som man anmelder, kan man efter Forbrugerombudsmandens opfattelse skrive ”anmeldereksemplar modtaget fra [virksomhedens navn]” i toppen af anmeldelsen af bogen, medmindre man er kulturanmelder.

Hvis man har fået betaling eller andre fordele for at skrive om en bog, vil omtalen være reklame, der tydeligt skal markeres som reklame, fx med markeringen ”reklame”, medmindre det fremgår tydeligt, uden at man oplyser det udtrykkeligt.

Forbrugerombudsmanden anser derimod ikke en kulturanmelders anmeldelser af bøger, film, musik, kunst eller teater for reklame, hvis kulturanmelderen kun får det, som er nødvendigt for at lave anmeldelsen. Der er tradition for kritiske kulturanmeldelser i de trykte medier, men det er ikke mediet i sig selv, der er afgørende for, om der er kommercielle hensigter bag en omtale.

Skjult reklame er forbudt i alle medier, også i podcasts. Derfor skal man tydeligt oplyse, hvis man laver en podcast med reklame.

Hvis en virksomhed indgår fx en sponsoraftale med et medie om at betale en podcast, og aftalen indebærer et samarbejde med virksomheden om at fastlægge de overordnede rammer for podcasten, er der kommercielle interesser med podcasten, og det skal være tydeligt for lytterne.

En podcast med reklame vil i hvert fald være tilstrækkeligt markeret, hvis det bliver tydeligt oplyst i overskriften eller, hvis der ikke er en overskrift, i teksten til podcasten, at podcasten er ”Reklame”. Det vigtigste er, at lytterne er klar over de kommercielle interesser, når de begynder at lytte til podcasten. Hvis man kan begynde at lytte til podcasten uden at have set overskriften eller teksten til podcasten, skal de kommercielle interesser med podcasten også oplyses tydeligt som det første i selve podcasten.