Prisannoncering - bare billigere

Forbrugerombudsmanden anlagde i 1997 en retssag mod et større dansk lavprisvarehus for at få fastslået, at en række sammenlignende prisudsagn kun måtte bruges, hvis de kunne dokumenteres. Det drejede sig bl.a. om prisudsagn som »XX er Bare Billigere«, »Billigst med det hele«, »Danmarks laveste priser på legetøj«, »Billigere kan det ikke gøres.«

Et af formålene med retssagen var endvidere at få fastslået, hvor grænsen går mellem prisudsagn, der indeholder oplysninger om faktiske forhold, som skal dokumenteres, og udsagn af mere generel karakter, som på grund af deres generelle karakter eller på grund af deres ordvalg må opfattes som anprisninger, der ikke kræver dokumentation. Forbrugerombudsmanden har i »Vejledning om prismarkedsføring«, som er optrykt i Juridisk Årbog 1997 side 55 ff., opstillet en række kriterier for, hvornår et prisudsagn kan anses for dokumenteret. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at udsagn som de nævnte, der udtaler sig om generel prisbillighed, er udsagn om faktiske forhold, der skal kunne dokumenteres i medfør af markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 3].

Det betyder efter Forbrugerombudsmandens opfattelse, at hvis man markedsfører sig ved anvendelse af ovennævnte prisudsagn, skal man kunne dokumentere, at man er billigst på alle varer i forhold til dem, man sammenligner sig med. Lavprisvarehuset opfyldte ikke dokumentationskravene for de meget brede udsagn, der efter en naturlig sproglig forståelse sammenlignede lavprisvarehusets priser med alle andre udbydere i hele landet. Under sagen gjorde lavprisvarehuset gældende, at det afgørende måtte være, hvordan forbrugerne forstod de pågældende udsagn, og ikke hvordan Forbrugerombudsmanden fortolkede dem.

Det var lavprisvarehusets opfattelse, at de meget brede udsagn enten var så generelle, at ingen opfattede dem som prisudsagn, men derimod som anprisninger, eller at udsagnene alene var udtryk for en gennemsnitlig billighed på det samlede varesortiment og ikke, at man bogstaveligt talt var billigst på enhver vare. Lavprisvarehuset begærede derfor en markedsanalyse foretaget, hvorunder det kunne konstateres, hvordan forbrugerne forstod de anvendte prisudsagn.

Retten tiltrådte lavprisvarehusets begæring om en markedsanalyse, bl.a. fordi det i EF-Domstolens dom af 16. juli 1998 (sag C-210/96 ­ Gut Springenheide BmbH og Rudolf Tusky mod Oberkreisdirektor des Kreises Steinfurt ­ Amt für Lebensmittelüberwachung) fremgik, at man ved afgørelsen af, om en reklame kan vildlede køberen, skal tage den formodede forventning hos en almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger i betragtning uden at skulle anordne en sagkyndig undersøgelse eller bestille en opinionsundersøgelse, og at de nationale retter følgelig normalt bør være i stand til på samme betingelser at vurdere, om en oplysning i en reklame er vildledende.

Samtidig blev det dog i dommen udtalt, at Domstolen ikke har udelukket, at den nationale ret, i hvert fald under visse særlige omstændigheder, i overensstemmelse med sine nationale retsregler kan beslutte at anordne en sagkyndig undersøgelse, eller bestille en opinionsundersøgelse, som skal afklare, om en oplysning i en reklame er vildledende. I mangel af fællesskabsbestemmelser på området tilkommer det den nationale ret, som finder det nødvendigt at bestille en sådan undersøgelse, i overensstemmelse med sine nationale retsregler at afgøre, hvilken procentdel af forbrugere der skal være vildledt af reklamen, for at denne findes tilstrækkelig betydningsfuld til i givet fald at berettige et forbud.

Den nationale ret skal således ved bedømmelsen henholde sig til den formodede forventning hos en almindeligt oplyst, rimeligt opmærksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger, men fællesskabsretten er ikke til hinder for, at den nationale ret, hvis den finder det særligt vanskeligt at vurdere, om den pågældende reklame er vildledende, anvender en opinionsundersøgelse eller en sagkyndig undersøgelse som vejledning for sin dom. Sø- og Handelsretten udtalte, at retten ­ navnlig på grund af sin sammensætning med sagkyndige dommere ­næppe ville have særlige vanskeligheder ved at vurdere, om de nævnte reklameudsagn var vildledende og egnede til at påvirke efterspørgslen, og der fandtes derfor ikke grundlag for at optage syn og skøn i sagen.

Derimod fandt retten ikke på forhånd at kunne udelukke, at det kunne have betydning for grænsedragningen mellem anprisninger og faktiske oplysninger, hvordan reklameudsagn af den nævnte art rent faktisk opfattes af forbrugere. Retten bestemte således, at lavprisvarehuset havde lov til at få foretaget en markedsanalyse til brug for sagen. Kendelsen er optrykt i UfR 1999, side 449 SH. I efteråret 2000, før markedsanalysen blev iværksat, og efter at lavprisvarehuset havde taget bekræftende til genmæle over for alle de af sagen omhandlede udsagn, på nær »XX er Bare Billigere«, blev der indgået forlig, og Forbrugerombudsmanden hævede retssagen.

Det betyder, at retten ikke fik taget stilling til det principielle spørgsmål om grænsedragningen mellem anprisninger og oplysninger om faktiske forhold, der skal kunne dokumenteres, men ved forliget gav lavprisvarehuset over for Forbrugerombudsmanden tilsagn om at ville overholde de krav til dokumentation, som Forbrugerombudsmanden har stillet i »Vejledning om prismarkedsføring«.

Lavprisvarehuset kan til gengæld fremover anvende ét bestemt udsagn: »XX er Bare Billigere« som et slogan om generel prisbillighed, uden at dokumentationskravene i vejledningen er opfyldt, hvilket betyder at udsagnet alene kan anvendes som et slogan med separat skrifttype og ikke som integreret led i konkret prisannoncering med lavprisvarehusets produkter.

Afslutningen på retssagen betyder, at Forbrugerombudsmanden fastholder principperne i »Vejledning om prismarkedsføring« om anvendelse af prisudsagn, og at lavprisvarehuset skal opfylde dokumentationskravene heri for fremtidige udsagn med samme meningsindhold, som de af sagen omhandlede, dog undtaget det slogan, som havde været lavprisvarehusets slogan og varemærke i over 30 år.