Blogindlæg var skjult reklame

En mailkorrespondance på tre mails mellem en virksomhed (via et reklamebureau) og en blogger udgjorde efter Forbrugerombudsmandens opfattelse samlet set en aftale om, at bloggeren skulle omtale et af virksomhedens produkter på sin blog/Instagram. 

Virksomheden havde sendt en mail til bloggeren med omtale af et nyt produkt og med en forespørgsel om, hvorvidt de måtte sende produktet til hende. 

Virksomheden gjorde over for Forbrugerombudsmanden gældende, at mailen alene blev sendt med henblik på at få bloggerens accept til fremsendelsen af produktet.

Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse blev mailen ikke blot sendt med henblik på at opnå bloggerens accept til at modtage en gave, som virksomheden anførte. Det var derimod Forbrugerombudsmandens opfattelse, at mailen havde det klare formål at få bloggeren til at omtale produktet på sin blog, og at mailen indeholdt en opfordring til, at hun omtalte produktet. Dette fremgik efter Forbrugerombudsmandens opfattelse særlig klart af dette uddrag af mailen:

”Så spørgsmålet er, om du har lyst til at smage en Bubble Latte og være med til at starte trenden herhjemme? Hvis du takker ja, skal du se det som en gave fra Arla. Du er velkommen til at tage billeder af produkterne og lægge dem på din Instagram-konto eller blog, men det er intet krav!”

I vurderingen af, at formålet med den indledende mail var, at få bloggeren til at omtale produktet, lagde Forbrugerombudsmanden endvidere vægt på, at reklamebureauet i den første mail til bloggeren omtalte hendes blog i meget personlige og rosende vendinger og samtidig drog paralleller til det produkt, som efterfølgende blev fremsendt til bloggeren. 

I bloggerens svar på den første mail oplyste hun, at hun gerne ville blogge om produktet. Bloggeren havde således efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ligeledes opfattet mailen fra reklamebureauet som en opfordring til, at hun skulle omtale produktet, hvilket hun imødekom.

Herefter bekræftede reklamebureauet en aftale om omtale af produktet med ordene:

”Hej [bloggerens navn] Hvor dejligt. Produkterne er først klar på mandag, så jeg sender det til dig enten mandag eller tirsdag.”

Reklamebureauet havde i den første mail, som de sendte til bloggeren, skrevet, at det ikke var et krav, at hun omtalte produktet, og at de ikke forventede noget ”in return”. Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse medførte dette imidlertid ikke, at der ikke forelå en aftale om, at bloggeren skulle omtale produktet. Tværtimod blev det betragtet som et forsøg på at sløre, at formålet med første mail til bloggeren var at indgå en aftale med hende om omtale af produktet.  

At bloggeren i blogindlægget skrev, at hun havde modtaget gaven fra virksomheden, opfyldte ikke § 4’s krav om reklameidentifikation.

Endelig fandt Forbrugerombudsmanden det meget kritisabelt, at virksomheden ad flere omgange ikke havde indsendt det materiale i sagen, som Forbrugerombudsmanden havde bedt om.