Indhold:
Indledning
1. Generelt
2. Markedsføringsloven og etiske og miljømæssige påstande
3. Anvendelsesområde
4. Budskabet må fremføres tydeligt og afbalanceret
5. Helhedsindtrykket
6. Påstande må kunne dokumenteres
7. Udførlig information om etiske påstande
8. Brug af miljømærker, symboler og etiske mærkeordninger
9. Brugen af velgørende institutioner/"gode formål" i forbindelse med markedsføring
Indledning
De nordiske forbrugerombudsmænd er blevet enige om at udstede en fælles vejledning om brug af etiske og miljømæssige påstande eller udsagn i markedsføringen.
Det er positivt, at mange virksomheder har en bevidst holdning og politik i relation til samfundsmæssige problemer og hensyn og ønsker at give udtryk for deres opfattelse heraf – også i relation til produktion, distribution og salg af produkter. Dette kan også være hensyn, der interesserer mange forbrugere, som kan være udslagsgivende, når de handler.
God og saglig information er derfor vigtig og kan understøtte forbrugernes valg.
Forkerte eller vildledende oplysninger er derimod ikke blot egnet til at narre forbrugerne, men må tillige anses for i høj grad illoyal markedsføring i forhold til andre virksomheder.
De nordiske forbrugerombudsmænd udstedte i 1994 en fælles vejledning om "Miljøargumenter i markedsføringen.
Der er i de senere år ud over de miljømæssige konsekvenser i forbindelse med produktion, salg og markedsføring kommet fokus på andre samfundsmæssige hensyn eller værdier. Det kan være spørgsmål om børnearbejde, arbejdsmiljø, forholdet mellem rige og fattige lande, støtte til velgørende formål etc.
De nordiske forbrugerombudsmænd har derfor fundet, at der er et behov for en ny vejledning om miljøargumenter i markedsføringen, som tillige forholder sig til etiske argumenter eller påstande, som ønskes brugt i markedsføringen af virksomheder eller produkter.
Øget fokus på miljø, arbejdsforhold, samfundsmæssigt ansvarlighed og lignende betyder, at flere og flere forbrugere ønsker at lade miljømæssige og etiske forhold indgå i deres overvejelser når de handler.
Virksomheder ønsker derfor ofte i deres markedsføring at give udtryk for deres holdning til etiske og miljømæssige forhold. Det kan være, at virksomheden ønsker at markedsføre sig på sine holdninger, ligesom produkter eller tjensteydelsen kan ønskes solgt med henvisning til at de er miljømæssigt korrekte eller produceret under samfundsmæssige anerkendelsesværdige forhold.
Det centrale ved forståelsen af etiske og miljømæssige påstande i denne vejledning er, at disse påstande må bedømmes efter reglerne i markedsføringsloven, når de bruges i markedsføringen for at fremme omsætningen ved at appellere til nogle alment accepterede, positivt ladede udsagn eller egenskaber.
Der findes ingen klare og entydige definitioner af begrebet etisk forbrug (eller etiske påstande).
Begrebet er relativt og subjektivt, og indholdet forandres over tid. Derfor er det heller ikke hensigten i denne vejledning at give en entydig eller udtømmende beskrivelse af, hvad der forstås ved etiske påstande i markedsføringen.
En særlig form for etiske og miljømæssige påstande er brug af mærkeordninger eller symboler, der har til formål at understrege et produkts eller en tjenesteydelses etiske eller miljømæssige egenskaber.
Formålet med vejledningen er at bidrage til at etiske og miljømæssige påstande, symboler og mærkeordninger bruges i overensstemmelse med de krav, som kan udledes af markedsføringsloven.
Vejledningen har tillige til formål at give en generel information om den praksis og de holdninger de nordiske forbrugerombudsmænd vil anlægge ved bedømmelsen af konkrete markedsføringstiltag efter markedsføringsloven på området.
Vejledningen bygger på bestemmelserne i markedsføringsloven, navnlig
- At markedsføringen skal være i overensstemmelse med god markedsføringsskik (og ikke må være urimelig i forhold til forbrugerne)
- At markedsføringen ikke må være urigtig, vildledende eller urimeligt mangelfuld.
- At markedsføringen skal være i overensstemmelse med reglerne om sammenlignende reklamer
Det Internationale Handelskammer (ICC) har i juni 2001 udstedt "International Code of Environmental Advertising". Kodekset er en videreudbygning af ICC's kodeks fra 1991. Den ny version indbefatter ISO`s internationale standard for selvdeklarerede miljøpåstande (ISO 14021:1999). Kodekset er et redskab til at udbygge selvreguleringen og hjælpe virksomheder til at lave ordentlig mijømarkedsføring.
Kommissionen udsendte i december 2000 EU's uofficielle guidelines "Retningslinjer for udformning og evaluering af miljøpåstande", rapport nr. 67/94/22/1/00281: Retningslinjerne indeholder anvisninger, der er i overensstemmelse med ISO`s internationale standard for selvdeklarede miljøpåstande (ISO 14021:1999).
Kodekset og retningslinjerne vil indgå i vurderingen af om markedsføringslovens regler må betragtes som overtrådt i forhold til miljømæssige forhold.
ICC's kodeks og EU-Kommissionens retningslinjer kan læses på de nordiske Forbrugerombudsmænds/Konsumentombudsmænds hjemmesider.
Sverige: Konsumentverket/KO, www.konsumentverket.se
Norge: Forbrukerombudet, www.forbrukerombudet.no
Finland: Konsumentombudsmannen, www.kuluttajavirasto.fi
Danmark: Forbrugerombudsmanden, www.forbrugerombudsmanden.dk.
Vejledningen er ikke udtømmende.
2.1 Speciallovgivning
I speciallovgivningen kan der være fastsat særlige krav til markedsføringen eller til produkternes egenskaber, mærkninger e.l. Det kan være i fx miljø- og landbrugslovgivningen, lov om kemiske stoffer, lov om økologiske jordbrugsprodukter, lovgivningen om fødevarer etc. Er dette tilfældet, skal speciallovgivningen overholdes.
Denne vejledning gælder alene den vurdering, som kan ske efter markedsføringslovens bestemmelser.
Ved etiske og miljømæssige påstande efter denne vejledning forstås navnlig
brug af udsagn/oplysninger, symboler og/eller mærkeordninger i markedsføringen, som giver indtryk af, at virksomheden tager særlige etiske, sociale, miljømæssige eller samfundsmæssige hensyn, eller at produktet eller tjenesteydelsen har sådanne særlige egenskaber.
Brugen af disse påstande skal ligge inden for rammerne af reglerne i markedsføringsloven.
Vejledningen fastsætter nogle generelle anvisninger på, hvad en virksomhed typisk skal være opmærksom på, hvis virksomheden ønsker at bruge etiske eller miljømæssige påstande i markedsføringen, således at markedsføringsloven overholdes.
Det må fremgå klart og tydeligt, hvad påstanden refererer til, om det gælder virksomheden som sådan, hele produktet, dele af produktet, emballagen eller andet. Ligeledes må det fremgå, om påstanden refererer til miljøforhold, arbejdsforhold, børnearbejde eller andet.
Fx Hele produktet må således ikke markedsføres som genanvendelig, hvis kun visse af de råvarer, som indgår i produktet, kan genanvendes.
Budskaberne må være tydelige og afbalancerede. Overdrivelser om virksomhedens eller produktets etiske egenskaber eller gode indvirkning på miljøet må ikke forekomme.
At markedsføre en bils katalysator på en måde, så reklamen efterlader det indtryk, at udstødningen bliver så ren som luften på landet vil kunne betragtes som en overdrivelse, som er i strid med markedsføringsloven.
I markedsføringen må der gives de relevante oplysninger om de brugte påstande/udsagn, således at forbrugeren bliver i stand til at tage stilling til valg af produkter eller tjenesteydelse i lyset af de etiske/miljømæssige fortrin.
Udsagn må være entydige, og skal umiddelbart kunne forstås af forbrugerne. Udtryk, der ikke er entydige og kan forstås på flere måder, må ikke anvendes uden yderligere specifikationer. Specifikationerne må være klare, tydelige og letlæselige og angives i umiddelbar tilknytning til udsagnet.
Generelle etiske eller miljømæssige påstande, som fx "miljøvenlig", "økologisk" eller "grøn" er uklare og upræcise og må alene bruges, hvis der er gennemført en virkelig grundig udredning om hele produktets livscyklus.
Der er ikke fastlagt metoder til måling af begrebet "bæredygtighed". Derfor er påstande om bæredygtighed uklare og bør ikke fremsættes.
Der er i EU-forordningen 2092/91 og 1804/99 fastsat særlige bestemmelser for brug af ordet "økologisk" ved markedsføring af landbrugsprodukter.
Markedsføring bedømmes som udgangspunkt i det helhedsindtryk, den giver forbrugeren. Det er derfor vigtigt, at helhedsindtrykket af markedsføringen er rigtig. Helhedsindtrykket må basere sig på fakta.
Dersom der bruges etiske eller miljømæssige påstande i markedsføringen, vil dette let kunne skabe et indtryk af at virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen ikke er i strid med andre etiske eller miljømæssige værdier.
Etiske og miljømæssige påstande bør derfor kun bruges om virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen i den udstrækning dette ikke vil være vildledende i forhold til andre alment accepterede etiske normer, f.eks. i forhold til arbejdsforhold, miljøansvar e.l.
Det generelle udgangspunkt er, at alle påstande, som benyttes i markedsføringen må være formuleret således, at forbrugerne ikke bliver vildledt. Alle påstande må kunne dokumenteres.
En etisk eller miljømæssig påstand vil typisk fremstå, som om - der på det område påstanden vedrører - er tale om kvalitative fortrin fremfor andre tilsvarende virksomheder, produkter eller tjenesteydelser.
Principperne for sammenlignende reklame må derfor efterleves.
Hvis der er tale om forhold eller krav, der er lovbefalet, kan disse påstande /oplysninger ikke benyttes selvstændigt i markedsføringen. Der kan fx være tale om forbud mod at bruge visse stoffer i produkter.
Fx vil det være vildledende at angive, at en deodorantspray er "CFC-fri", da dette er et krav til alle tilsvarende produkter.
Den virksomhed, som benytter særlige angivelser eller påstande, skal kunne dokumentere, at påstandene er rigtige. For at dokumentationen må anses for fyldestgørende kræves sædvanligvis, at påstandene kan underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser med anerkendt faglig kompetence.
Hvis en undersøgelse er udført af producenten eller af den virksomhed, som markedsfører sig, må undersøgelsen være vurderet af en uafhængig sagkyndig, eller det må på anden måde kunne bekræftes, at undersøgelsen har været korrekt udført, og at vurderingen af resultatet kan forsvares på et rent fagligt grundlag.
Dokumentationskravet betyder, at virksomheden må have tilvejebragt dokumentationen, når markedsføringen sker første gang.
Dokumentation for de anvendte etiske påstande bør være offentligt tilgængelig, f.eks. på virksomhedens website eller i særligt informationsmateriale. Kan der i annoncen eller på emballagen ikke gives fyldestgørende oplysninger, som dokumenterer påstandene, må der henvises til, hvor yderligere information kan fås, f.eks. på virksomhedens website.
Brug af miljømærker, symboler og etiske mærkeordninger kan tjene som vigtig information om et produkt eller en virksomhed.
Brug af egne miljømærker og lignende bør som udgangspunkt undgås, da der er risiko for, at en udpræget brug af egne mærker vil kunne skabe uklarhed hos forbrugerne om mærkers betydning.
Vælger en virksomhed eller branche alligevel at benytte sit eget mærke/symbol, må brugen af dette mærke indebærer, at virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen har kvalitative fortrin frem for andre tilsvarende virksomheder, produkter eller tjenesteydelser. Mærket må i øvrigt ikke være egnet til at kunne blive forvekslet med andre, herunder officielle mærkeordninger.
Oplysninger om mærkets/symbolets betydning må gives i annoncer, emballage og andet markedsføringsmateriale, eventuelt med oplysning om hvor uddybende eller supplerende oplysninger kan findes, f.eks. på virksomhedens hjemmeside.
Kriterierne for brug af eget mærke/symbol må kunne efterprøves og kontrolleres. At kravene/kriterierne konkret er opfyldt må kunne dokumenteres, jf. ovenfor pkt. 6.
Selv om virksomheden opfylder kriterierne for brug af miljømærke eller etiske mærker/symboler, må brugen af mærket/symbolet i markedsføringen i øvrigt være i overensstemmelse med reglerne i markedsføringsloven.
Ved officielle mærkeordninger forstås ordninger, som er godkendt eller administreres af offentlige myndigheder eller administreres på offentlige myndigheders vegne, og hvor der er fastsat klare kriterier for brugen af mærket.
Til disse mærker regnes "Blomsten" (EU's officielle miljømærke), læs nærmere: www.blomman.nu og "Svanen" (Nordisk Ministerråds mærke), læs nærmere: www.svanen.nu. Læs også om mærkerne på www.ecolabel.dk
Bruges der i markedsføringen oplysninger om, at virksomheden støtter gode formål eller støtter/samarbejder med velgørende institutioner, må en sådan oplysning suppleres med klare og tydelige oplysninger om, hvordan virksomheden støtter eller samarbejder. Der må gives så præcise oplysninger som muligt – helst i kroner og øre – om hvor stor en del af prisen på en vare, der går til det gode formål.
I Norge er praksis på området afvigende i forhold til de øvrige nordiske lande.
Brugen af velgørende institutioner/"gode formål" i forbindelse med markedsføring bør anvendes med stor forsigtighed, da der er tale om en markedsføringsform, der efter omstændighederne, herunder valg af medie, kan have en stærk påvirkning.
Der bør endvidere være en henvisning til, hvor nærmere oplysninger kan indhentes, f.eks. et telefonnummer eller en hjemmeside.
Når støtten/samarbejdet ophører, skal alle oplysninger om støtten/samarbejdet fjernes fra markedsføringen, herunder emballager.
En velgørende institutions logo, mærke eller lignende må kun anvendes, hvis virksomheden har fået udtrykkelig tilladelse hertil.
Bruges sponsoraftaler – udover en neutral oplysning om sponsoratet – i markedsføringen må anvisningerne i denne vejledning følges.