Reklamer skal altid være udformet, så det er tydeligt for modtageren, at der er tale om en reklame. Ellers er der tale om skjult reklame, hvilket er ulovligt og kan straffes med bøde.
Ifølge markedsføringsloven gælder denne regel om tydelighed og gennemskuelighed i markedsføringen, uanset om den foregår gennem radio, tv, film, aviser, blade, internettet eller på reklamesøjler i det offentlige rum mv.
Den gælder også, uanset hvem modtageren er - om det er forbrugere eller andre virksomheder - og hvad der bliver reklameret for.
Der er tale om skjult reklame, hvis virksomheden – også kaldet annoncøren – har udformet sin reklame, så budskabet om fx at købe en specifik vare er kamufleret.
Annoncøren er ansvarlig
Det behøver ikke fremgå af reklamen, hvem der står bag markedsføringen. Det er altså ikke nødvendigt at skrive virksomhedens navn i reklamen. Men det er virksomheden, der er ansvarlig for, at reklamen fremstår som en reklame, og at modtagerne ikke er i tvivl om, at der er tale om en reklame.
Virksomhedens samarbejdspartnere, fx medier, reklamebureauer, rådgivere, bloggere mv., kan også blive ansvarlige efter markedsføringsloven, hvis reklamen er skjult.
Særlige hensyn til børn og unge
Børn og unge er som regel mere godtroende end voksne, og har ikke de samme erfaringer som voksne med at gennemskue, om et budskab er reklame. Derfor skal virksomheder, der markedsfører sig over for børn og unge være ekstra opmærksomme på, om reklamen er tydeligt markeret, så målgruppen kan identificere den som en reklame.
Børn og unge er personer under 18 år.
Læs om markedsføring over for børn og unge >
Aviser og blade
Redaktionelt stof – dvs. artikler i aviser og blade, der er skrevet ud fra journalistiske metoder – skal være klart adskilt fra annoncer og reklamer på en måde, så læserne ikke er i tvivl om, hvornår de læser en reklame, og hvornår de læser en redaktionel artikel.
Reklamer, der ligner det øvrige redaktionelle indhold, skal klart markeres, så læserne ved, at det er reklame, fx ved at skrive ordet ”Annonce” eller ”Reklame” på en tydelig måde.
Det gælder også for temablade, tillægsaviser, annoncetillæg, svøbannoncer og lignende.
Det er skjult reklame, hvis et medie og en virksomhed aftaler, at mediet skal omtale virksomheden eller virksomhedens produkter, til gengæld for at virksomheden køber en annonce i mediet, giver en rejse eller forærer andre former for fordele til mediet.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning om oplysninger i TV-reklamer >
Anmeldelser
Der er forskel på omtaler og anmeldelser. En anmeldelse er en uafhængig bedømmelse af et bestemt produkt, hvor virksomheden ikke har nogen indflydelse på, hvordan anmeldelsen ender med at blive.
Det er ikke skjult reklame, hvis virksomheder forærer et produkt som gave eller stiller det til rådighed for anmeldere for at få bedømt produktet, uden der er indgået aftale om eksponering af virksomheden eller dennes produkt.
Læs om bloggere og skjult reklame >
Se Forbrugerombudsmandens vejledning om skjult reklame (PDF) >
Se de nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til handel og markedsføring på internettet (PDF) >
