Etiske og miljømæssige udtryk i markedsføringen


Virksomheder, der fremhæver sig selv eller deres varer som særligt etisk korrekte eller miljøvenlige, skal kunne dokumentere, at virksomheden overholder kravene til at bruge udsagnene.

Når virksomheder bruger udtryk som ”miljøvenligt”, ”vi bruger ikke børnearbejde” eller lignende, skal disse udtryk leve op til de krav, der er i markedsføringsloven for at bruge dem.

Ifølge markedsføringsloven skal udsagnene blandt andet være relevante for produktet. Fx er det ikke relevant at bruge udsagnet ”Fremstillet uden brug af børnearbejde” om en vare, der er fremstillet i Danmark, da børnearbejde er ulovligt i Danmark.

Derudover skal udsagnene være afbalancerede og må ikke overdrives. Udsagnene skal være klart formulerede, så de er nemme at forstå.

Hvis produktet blot følger loven, er det ikke lovligt at fremhæve de lovpligtige forhold som noget særligt for produktet. Hvis et produkt fx overholder loven om, at der ikke må være et specifikt stof i en plastbeholder til at opbevare madvarer i, er det ikke lovligt at fremhæve dette som en særlig fordel ved produktet.

Virksomheden skal altså leve op til krav, der ligger ud over loven, for at det er tilladt at bruge denne type udsagn.

Vildledning er ulovligt

Udsagnene må ikke være vildledende, så forbrugeren tror, at produktet eller ydelsen er bedre for miljøet eller følger en højere etisk standard, end det er tilfældet.

Produktets udseende og emballage kan give et indtryk af, at produktet har et særligt etisk eller miljømæssigt fortrin, også selvom det ikke er skrevet direkte. Fx kan særligt brug af farver, billeder eller design påvirke forbrugerens opfattelse af produktet. Hvis produktet ikke lever op til det etiske eller miljømæssige indtryk, det giver, kan der være tale om vildledning.

Jo mere specifikt og klart formuleret et udsagn er, jo mindre er sandsynligheden for, at forbrugeren bliver vildledt.

Løbende opdatering af udsagnene

Hvis udviklingen i fx teknologien betyder, at et etisk eller miljømæssigt udsagn ikke længere er korrekt, skal udsagnet opdateres, så det lever op til kravene.

Hvis en ny lov bliver vedtaget, fx så et bestemt kemikalie ikke længere er lovligt i fremstillingen af tøj, kan en virksomhed ikke længere bruge udsagnet om, at deres tøj er fremstillet uden det pågældende kemikalie.

Udsagn skal kunne dokumenteres

Virksomheder, der benytter etiske eller miljømæssige udsagn på produkterne eller i markedsføringen, skal kunne dokumentere, at udsagnene er sande og afspejler de faktiske forhold. Hvis en virksomhed fx påstår, at en madvare er økologisk, skal det kunne dokumenteres.

Virksomheden skal kunne fremvise dokumentationen samtidig med, at produktet bliver markedsført med påstandene. Hvis virksomheden ikke har dokumentationen klar senest samtidig med markedsføringen, så skal virksomheden i det mindste have vished for, at dokumentationen kan fremskaffes og fremlægges, hvis den efterspørges.

Dokumentationen skal kunne bekræftes af uafhængige instanser med anerkendt faglig viden på området. Kravene til dokumentationen afhænger af det budskab, virksomheden har brugt i markedsføringen.

Læs om dokumentationskrav >

Specifikke miljøudsagn med forklaring

Er budskabet specifikt eller komplekst, som fx ”Køb en elbil – den udleder XX % mindre CO2 end en tilsvarende dieselbil ”, er det som hovedregel kun den specifikke påstand, der skal kunne dokumenteres.

Generelle miljøudsagn

Ved brug af generelle udsagn, som fx ”Mere skånsomt for miljøet”, skal udsagnet kunne dokumenteres i forhold til hele produktets livscyklus, dvs. både fremstilling, brug og produktets miljøbelastning efter brug/udsmidning.

En generel påstand uden en forklaring, som fx ”Miljøvenlig”, vil af de fleste blive opfattet som en anbefaling af produktet i dets helhed. For at undgå at vildlede forbrugerne skal produktet miljømæssigt høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter.

Derfor skal virksomheden som hovedregel kunne bevise, at produktet generelt belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.

Se vejledningen "Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen" (PDF). I vejledningens punkt 7 kan du læse mere om de særlige krav til miljømæssige påstande. Herunder særligt om fritstående, generelle miljømæssige påstande i punkt 7.1, særligt om miljømæssige påstande med forklaring i punkt 7.2 og særligt om påstande om klimaneutralitet i punkt 7.3.

Etiske påstande med en forklaring

Når der følger en forklaring med til en etisk påstand, skal forklaringen være så præcis som muligt. Fx om påstanden handler om børnearbejde, dyrevelfærd, arbejdsvilkår for lokale producenter mv. Påstanden må ikke overdrives, og den skal gælde væsentlige etiske aspekter ved produktet. Ellers kan markedsføringen være vildledende. Derfor bør det etiske fortrin vurderes i forhold til produktets livscyklus.

Eksempelvis vil udsagnet ”Vi har gennem de sidste 10 år bygget skoler til børnene de fem steder i Indien, hvor vi har fabrikker” være vildledende, hvis virksomheden undlader at fortælle, at børnene arbejder otte timer dagligt på fabrikken.

Hvis en væsentlig del af de andre produkter på markedet har en tilsvarende eller højere etisk standard med hensyn til den fremhævede etiske fordel, kan det være vildledende at bruge påstanden til at markedsføre sit produkt.

Generelle etiske udsagn

Generelle etiske påstande, såsom ”For en bedre verden”, kan være vildledende, hvis det ikke bliver forklaret, hvilke aspekter af produktet eller aktiviteten den etiske påstand handler om. Derfor skal virksomheden kunne dokumentere ud fra hele produktets livscyklus, at det er væsentligt bedre end tilsvarende produkter.

Hvis en virksomhed fx markedsfører sig med udsagnet ”Vi er imod børnearbejde”, skal virksomheden kunne dokumentere, at der på intet tidspunkt i produktionen er benyttet børnearbejdere. Heller ikke, hvis der er dele af produktionen, der foregår hos andre virksomheder.

Se vejledningen "Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen" (PDF). Læs mere i vejledningens punkt 8 om, hvilke andre vejledninger der kan anvendes som udgangspunkt for dokumentationen.

Læs mere om bæredygtighed i vejledningen pkt. 8.3.

Profilering af virksomheden

Virksomheder kan profilere sig som miljøvenlig eller etisk gennem brug af slagord, mottoer, visioner, samarbejde med velgørende institutioner m.v. I det tilfælde er det helhedsindtryk, som forbrugerne får, afgørende for, om markedsføringsloven er overtrådt eller ej. Brug af lyde, billeder, farver osv. kan også have en betydning for, hvordan forbrugerne opfatter virksomheden (se vejledningens punkt 6.2).

Virksomheder, der profilerer sig som særligt etiske eller miljøbevidste, bør gøre det igennem konkrete reklamer og andre former for markedsføring frem for generelt at pege på, at virksomheden er optaget af miljøet eller tager etiske hensyn. Fx vil konkrete initiativer, som virksomheden planlægger af hensyn til miljøet, være mere informative end vage og uklare udsagn om engagement og værdier som fx: ”Vi arbejder for en mere retfærdig verden”.

Virksomheder må gerne profilere sig på nye målsætninger, som den endnu ikke opfylder, men som den planlægger at gennemføre i nær fremtid, fx at virksomheden vil begynde at producere alle sine varer økologisk.

Dog skal virksomheden have nogle klare og konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen. Handlingsplanerne skal være sat i gang eller blive sat i gang i nær fremtid, og de skal være mulige at dokumentere og måle.

Vejledningens punkt 9.2 handler også om markedsføring af din CSR-indsats.

Udsagnene i markedsføringen skal stemme overens med omfanget af virksomhedens miljømæssige eller etiske tiltag. Markedsføringen må fx ikke overdrives.

Virksomheder med navne som fx ”Den grønne rengøringspatrulje” skal leve op til de samme dokumentationskrav, som gælder for andre etiske og miljømæssige påstande.

Se vejledningen "Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen" (PDF). Læs mere om kravene til profilering af virksomheder i vejledningens punkt 9, herunder særligt om visioner, målsætninger og lignende i punkt 9.2, særligt om støtte til gode formål og samarbejde med velgørende institutioner i punkt 9.3 og særligt om samarbejde med interesseorganisationer, brancheorganisationer m.v. i punkt 9.4.

Mærkningsordninger, symboler og certifikater

Virksomheder, der gerne vil benytte sig af et mærke, et symbol eller et certifikat for fx at understrege sit produkts miljømæssige eller etiske egenskaber, skal forklare betydningen af mærket eller symbolet. Det kan fx gøres på emballagen, i annoncer og på andet materiale, hvor produktet bliver markedsført.

Det er en god idé også at oplyse, hvor forbrugeren kan læse mere om mærkningsordningen, symbolet eller certifikatet fx på virksomhedens hjemmeside. Det vil ikke være tilstrækkeligt at henvise til en hjemmeside, hvor informationerne står på engelsk.

Grønvaskning / Greenwashing

Grønvaskning er en form for vildledende markedsføring af aktiviteter eller produkter, der bliver præsenteret mere miljøvenlige og bæredygtige, end de er.

Markedsføringsbudskabet må ikke overdrives. Dvs. at den erhvervsdrivende ikke må markedsføre sig udover, hvad indholdet af ordningen giver grundlag for.

Brug af mærknings- eller certificeringsordninger i markedsføringen må desuden ikke vildlede forbrugerne, fx ved at et mærke anvendes for en hel produktserie, selv om det kun er et produkt, der er miljømærket. Det skal tydeligt oplyses, hvilket/hvilke af virksomhedens produkter der har opnået mærkning.

En certificering, der angår fx virksomheden eller dennes ledelse, må ikke anvendes i markedsføringen af et af virksomhedens produkter.

Kriterierne for at bruge mærkningsordninger, symboler eller certifikater skal kunne testes og dokumenteres.

Forbrugerombudsmanden vil som udgangspunkt anse miljømærker fra officielle mærkningsordninger som dokumenteret.

Se vejledningen "Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen" (PDF). Du kan læse mere om brug af mærkningsordninger, symboler og certifikater i vejledningens punkt 10, herunder særligt om officielle mærknings- og certificeringsordninger i punkt 10.2, særligt om private, alment anerkendte mærknings- og certificeringsordninger i punkt 10.3 og særligt om andre private mærkningsordninger m.v. i punkt 10.4.

Vejledningens punkt 6 indeholder mere om generelle krav.

Kunne du bruge siden?