En forhandler og en lokal tv-station var efter medieansvarsloven tiltalt i Sø- og Handelsretten for at have overtrådt markedsføringsloven ved at udsende et program, der var angivet til at være et forbrugeroplysende program om elektroterapibehandling, men som var at anse for en reklame.
Udsendelsen havde en varighed på godt halvanden time. I udsendelsen medvirkede kun én forhandler af et elektroterapiapparat, og hele udsendelsen vedrørte denne forhandlers virksomhed og salg af elektroterapiapparater og -behandlinger, i hvilken forbindelse forhandlerens adresse, telefonnummer og åbningstider blev nævnt og vist adskillige gange. Forhandleren havde betalt 18.000 kr. for at medvirke i programmet og for udsendelsen heraf.
Forbrugerombudsmanden var som medlem af Radio- og TV-reklamenævnet blevet opmærksom på udsendelsen. Der blev indledt politimæssig efterforskning og senere rejst tiltale ved Sø- og Handelsretten efter medieansvarsloven mod forhandleren og mod den ansvarshavende redaktør for tv-stationen.
Spørgsmålet om skjult reklame har tidligere været omtalt i Juridisk Årbog 1995.
Sagen var principiel, idet det var første gang Forbrugerombudsmanden efter markedsføringsloven forsøgte at slå fast, at denne form for markedsføring var i strid med markedsføringsloven og uetisk, og at en tv-station har et medansvar for de programmer, der udsendes.
Sø- og Handelsretten fandt, at udsendelsen i lokal-tv-stationen var egnet til at påvirke efterspørgsel, og at den måtte betegnes som vildledende og utilbørlig over for andre erhvervsdrivende og forbrugere, jf. markedsføringslovens § 2, stk. 3 og stk. 1 [nu § 3, stk. 3 og 1]. Sø- og Handelsretten fandt dog ikke, således som tiltalen var udformet, og som sagen var forelagt, mulighed for at drage forhandleren til ansvar i medfør af medieansvarslovens § 20, stk. 1 for overtrædelse af de citerede bestemmelser i markedsføringsloven, hvorefter retten frifandt forhandleren. Som følge af frifindelsen af forhandleren, frifandt retten tillige tv-stationen. Rigsadvokaten besluttede ikke at anke sagen til Højesteret.
Der er således af formelle grunde sket frifindelse i sagen, men det må dog fremhæves, at Sø- og Handelsretten i sine præmisser slår fast, at udsendelsen i det væsentlige er at anse for en reklame. Forbrugerombudsmanden finder det vigtigt, at der tages stilling til det etiske i denne form for markedsføring, der ikke blot vedrører radio- og tv-medierne, men også de trykte medier. På dette område har denne type markedsføring gennem de seneste år været tiltagende fx inden for helseaviser.
Dommen må derfor tillægges den vægt, at der både bør og kan gribes ind over for denne form for markedsføring. (1996-4014/5-2)