Forbrugerombudsmanden har meddelt Steen & Støm Danmark A/S, der er adminiatrator for butikscentret Fields, at Forbrugerombudsmanden fastholder sin opfattelse af, at serien "Shopping" i TV2 var én stor reklame, som ikke er identificeret som reklame. Derfor var visningen efter forbrugerombudsmandens opfattelse i strid med god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1.
Læs Radio- og TV-nævnets afgørelser i sagen i medfør af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed jf. bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio- og fjernsyn. www.bibliotekogmedier.dk
Forbrugerombudsmandens korrespondance med Steen & Strøm
TV2's udsendelse "Shopping"
Vi har modtaget Deres brev af 2. juli 2004, hvori De dels overordnet tilslutter Dem TV2´s redegørelse til Radio - og TV-nævnet om udsendelsen "Shopping", dels fremkommer med supplerende oplysninger / præciseringer hertil.
Det fremgår blandt andet, at butikscentret Fields ejes af Produktselskabet af 1/10 1996 I/S, der foretager erhvervsmæssig udlejning af lokaler, at Steen & Strøm Danmark A/S er daglig driftsadministrator for ejerselskabet, at Nordisk film er initiativtager til reportageserien om Fields, at Steen & Strøm Danmark A/S på ejerselskabets vegne har indgået aftale med Nordisk Film om produktion af dokumentarfilmen herunder betalt for delvis dækning af produktionsomkostningerne, at Nordisk Film rettede henvendelse til TV2/Danmark A/S, at Steen & Strøm Danmark A/S hverken direkte eller indirekte har haft indflydelse på programmernes tilblivelse, at TV2 har haft det fulde redaktionelle ansvar, at TV2 på sædvanlige vilkår og til markedspris har erhvervet visningsrettighederne til produktionen / til serien frem til maj 2007, og at Steen & Strøm DanmarkA/S har erhvervet rettighederne til råmaterialet samt tv-programmerne til intern uddannelse, personaletræning, business to business-information samt interne videopræsentationer.
Vi har følgende bemærkninger:
Udsendelsen "Shopping´s fremtræden
I de enkelte udsendelser i serien "Shopping" i TV2, der efter det oplyste består af 8 udsendelser a ca. 25 minutter, bliver navnet "Fields" slået fast på mange forskellige måder i udsendelserne, både i speaken og synsmæssigt. Navnet ses fx på personalets tøj, sikkerhedspersonalets uniformer mv, og centret/bygningen udefra vises indtil flere gange i hvert program, hvor navnet med store bogstaver fremtræder på bygningen.
I løbet af udsendelserne får seerne relevant forbrugerinformation om det nye indkøbscenter dels gennem de oplysninger, der bliver givet ind imellem, dels indirekte via begivenhederne og hændelserne i udsendelserne og via det seerne selv seer og oplever.
Efter at have set en eller flere udsendelserne ved seerne fx at centret ligger på Amager, at der er tale om "Skandinaviens største shoppingcenter" og at metroen kører lige til døren (alle programmer viser flere gange metro-toget udenfor Fields´s bygning).
Seerne får fx også viden om, at centret har et legeland til børnene – "Kapella Play" – "et nyt legelandskoncept", som de kan se er spændende og anderledes, at centret har en scene, der fx bliver brugt til modeshows, at der kommer en biograf til efteråret, at centret er røgfrit og at centrets sikkerhed/overvågning er i top.Udsendelsene viser, at Fields er et stort, lyst center, at der er mange mennesker med fyldte indkøbsposer og vogne, og at der er mange forskellige butikker.
Flere af butikkerne får en betydelig omtale i programmerne som fx Bilka, der indgår på forskellig vis i programmerne. Debenhams er også et eksempel på en forretning, der får en betydelig opmærksomhed, og hvor der kommer udtalelser og oplysninger som fx " Som noget nyt i et storcenter kan man i Debenham købe brudekjoler …".
Navne på adskillige forretninger fremtræder på en eller anden vis i udsendelserne. Fx bliver "den lille sjove butik" "Nr. 115", der sælger kinesiske spil, omtalt overfor prins Henrik, der besøger centret. Han får også udpeget Bilka med ordene :"Det er så Bilka, Danmarks største dagligvarekæde, der havde en omsætning på åbningsdagen på 13 millioner kroner".
Skiltene på forskellige forretninger kan ind imellem ses, og der hvor navnene ikke fremstår, vil seere, der allerede har været i centret formentlig kunne genkende forretningerne.
Fields får i udsendelserne en massiv, positiv eksponering, der givet vil få den virkning, at centret vil få en betydelig opmærksomhed og interesse fra seernes / forbrugernes side. Det positive billede bliver forstærket af, at der bliver sat ansigter på mange af funktionerne og forretningerne i centret. Mange seere vil formentlig få lyst til at besøge indkøbscentret, og de, der har været i tvivl, ved nu, hvordan de kommer dertil. Udsendelserne har en betydelig markedsføringsmæssig / kommerciel værdi for Fields og for centrets forretninger. De har selv i Deres brev af 2. juli 2004 bemærket, at "Shopping" er imageskabende for Fields.
Lovgivningen
Al markedsføring skal klart kunne identificeres som sådan uanset markedsføringens form og uanset hvilket medie, der anvendes. Det betyder, at al markedsføring skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om markedsføring og således, at det tydeligt fremgår på hvis vegne, markedsføringen sker. I modsat fald er markedsføringen i strid med god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1 og efter omstændighederne tillige i strid med markedsføringslovens § 2.
Der henvises endvidere til artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:
"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie, som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame".
Det følger også udtrykkeligt af lov om radio- og fjernsynsvirksomhed og bekendtgørelse om lokal radio- og fjernsynsvirksomhed, at reklamer i tv klart skal kunne identificeres som sådanne, herunder at reklamer i indhold og præsentation skal adskille sig fra ordinære programmer og skal indgå i reklameblokkene.
Forbrugerombudsmandens vurdering
På baggrund af oplysninger indhentet fra Dem, herunder den omstændighed, at De på ejerselskabets vegne har indgået aftale med Nordisk Film om produktion af dokumentarfilmen/serien og betalt for delvis dækning af produktionsomkostningerne, og på baggrund af visningen af serien "Shopping" i TV2 hen over sommeren herunder seriens indhold, er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at serien "Shopping" er én stor reklame for indkøbscentret "Fields" og centrets butikker.
Reklamen bliver imidlertid ikke vist i TV2´s reklameblokke. Den fremtræder derimod som udsendelser, der som sådan er underlagt TV2 redaktionelle ansvar. Reklamen bliver på denne måde maskeret, der er efter vores opfattelse tale om skjult reklame i strid med markedsføringslovens §1 samt i strid med radio- og tv lovens §§ 72 – 73 og bekendtgørelse om reklame og sponsorering i radio og fjernsyn § 3.
For så vidt angår markeringen "Sponsor: Steen & Strøm" i slutningen af programmerne i rulleteksten, er denne oplysning efter vores opfattelse efter omstændighederne ikke tilstrækkelig, fordi der efter vores opfattelse er tale om egentlig reklame og ikke et sponsorat. Men dertil kommer, at der næppe er nogen seere, der sætter "Steen & Strøm" i forbindelse med "Fields".
Vi kan for så vidt angår problematikken omkring virksomhedsportrætter blandt andet henvise til side 4 og 14 ff. i "Redegørelse om Radio- og TV- Reklamenævnets erfaring med behandling af sager om skjult reklame" fra november 1998, der kan læses påwww.kum.dk/sw2014.asp.
Vi skal på ovennævnte baggrund bede Dem om at medvirke til, at serien "Shopping" fremover ikke bliver vist i TV2 eller i andre tv stationer.
Nordisk Film og TV2 har dags dato modtaget en lignende opfordring.
Vi har dags dato anmodet Radio- og Tv- Nævnets om at tage sagen op på ny.
Dette brev vil blive lagt på www.forbrug.dk.
Ministeriet for Familie- og Forbrugeranliggender samt Kulturministeriet er dags dato orienteret om sagen.
De har bedt om kopi af artiklerne fra Ekstra Bladet af 4. og 5. juni 2004. Disse vedlægges i kopi.
Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne
Birgitte Wested
Fuldmægtig, cand.jur.
---000---
Steen & Strøm Danmark A/S
Vesterbrogade 2 B, 3.
1620 København V
10. november 2004
Sag 11134/5-13 BW/BW
TV2's udsendelse "Shopping"
Vi har fra Radio- og TV- nævnet modtaget kopi af nævnets afgørelse i sagen af 5. oktober 2004.
Vi skal i denne anledning oplyse, at Forbrugerombudsmanden fastholder sin opfattelse af, at visningen af serien ”Shopping” i TV2 er én stor reklame, som ikke er identificeret som reklame. Visningen er derfor som minimum i strid med god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens § 1.
Der henvises endvidere til artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:
"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie, som indeholder nyheder eller re-daktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame".
Der henvises i det hele til vores brev til dem af 25. august. 2004.
Efter omstændighederne foretager vi ikke videre.
Kopi af dette brev er dags dato sendt til orientering til Kulturministeriet, Radio- og tv- nævnet Mediesekretariatet, Ministeriet for Familie- og Forbrugeranliggender, Nordisk film og Tv2 / Danmark.
Dette brev vil blive tilgængelig på www.forbrug.dk.
Med venlig hilsen
Hagen Jørgensen