Jyllands Posten - skjult reklame

Aftale med en virksomhed om indrykning af en annonce samt redaktionel omtale i en avis

Forbrugerombudsmandens kom i besiddelse af en ordrebekræftelse på en aftale om en helsides annonce for et fitnesscenter og en samtidig kvartsides redaktionel omtale af centret på side 9 henholdsvis side 2 i et tillæg til Morgenavisen Jyllands- Posten.

Aftalen blev gennemført således at annoncen og omtalen blev bragt i et annoncetillæg til Jyllands-Posten.

Omtalen omkring fitnesscentret var efter Forbrugerombudsmandens opfattelse subjektiv, detaljeret og rosende og sat op som redaktionel omtale.

Forbrugerombudsmanden meddelte avisen, at en aftale som den foreliggende, hvor den redaktionelle omtale af en virksomhed er aftalt med virksomheden, og hvor omtalen bliver til i samarbejde med virksomheden og en af Jyllands-Postens aviser, efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er skjult reklame i strid med god markedsføringsskik jf. § 1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne af markedsføringslovens § 2, stk. 3 og stk. 1 [nu § 3, stk. 3 og 1]om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder.

Forbrugerombudsmanden udbad sig avisens bemærkninger til sagen.

Jyllands-Posten oplyste, at avisen nøje efterlever reglerne om klar adskillelse af redaktionel tekst og annoncer, og at det er helt udelukket at en annoncør, som vilkår for annoncering i Jyllands-Posten eller på andet grundlag, tilsiges nogen form for redaktionel omtale. Enhver redaktionel omtale beror på en sædvanlig journalistisk vurdering.

For så vidt angår ordrebekræftelsen oplyste Jyllands-Posten, at der var tale om en fejlekspedition på flere punkter, som avisen beklagede. For at undgå lignende fremtidige fejlekspeditioner, havde avisen straks truffet de fornødne foranstaltninger.

Jyllands-Posten anførte overfor Forbrugerombudsmanden, at det ligger fast, at enhver annoncering i et tillæg til avisen, der utvetydigt betegnes som et annoncetillæg og som anvender en anden typografi end den, der anvendes til avisens redaktionelle tekst, opfylder kravene til klar adskillelse af redaktionel tekst og annoncer. På denne baggrund mente avisen, at det var åbenbart, at den konkrete annoncering for det konkrete fitnesscenter ikke var skjult reklame.

Forbrugerombudsmanden tog Jyllands-Postens redegørelse til efterretning. Samtidig bemærkede  Forbrugerombudsmanden, at   reklamer og redaktionelt stof skal være skarpt adskilt, at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form, og at aftaler om annoncering i medier ikke må kædes sammen med en aftale om redaktionel omtale jf. markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik og artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis. Der henvises endvidere til  vores brev til Dem af 2. december 2003.

Betegnelsen "annoncetillæg" betyder efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke, at tillægget herefter frit kan indeholde både annoncer i de sædvanlige kendte former og annoncer i form af omtale af virksomheder og virksomheders produkter.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at en opsætning og udformning af sådanne omtaler skal ske på en måde, så ingen læser kan være i tvivl om, at der er tale om annoncer. Overskrifter, tekst og billede må ikke være egnet til at vildlede læserne til at tro, at der er tale om redaktionelle overskrifter, tekster og billeder.

At en omtale af virksomheder og/eller af produkter i et annoncetillæg bliver sat med en anden typografi end den, der bliver anvendt til avisens redaktionelle tekst, vil efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke nødvendigvis være tilstrækkelig til, at omtalen vil blive identificeret som reklame.

En omtale af en virksomhed eller et produkt kan i hele sin udformning minde om en rigtig, journalistisk omtale og bearbejdelse -  hvor læserne f.eks. er vant til, at journalister anmelder / omtaler begivenheder, kunst, design, film, teater o.s.v. og vant til at journalister citerer personer. Derfor må sådanne omtaler, der er annoncer, efter Forbrugerombudsmandens opfattelse som udgangspunkt tydeligt suppleres med ordet "annonce".

For så vidt angår afslutningen i den konkrete annonce på side 2 i annoncetillægget, der lød - "Se annoncen fra Equinox side 9"-  bemærkede Forbrugerombudsmanden, at denne naturligt vil føre til en modsætningsslutning om, at omtalen på side 2 så må være redaktionel omtale.

Afslutningsvis gjorde Forbrugerombudsmanden Jyllands-Posten opmærksom på, at annoncetillægget "modeboliglivsstil", der  fulgte med Jyllands-Posten den 5. december 2003, ikke var mærket "annoncetillæg".

Forbrugerombudsmanden gik ud fra, at avisen fremover nøje vil overveje annoncers og annoncetillægs udformning i lyset af Forbrugerombudsmandens bemærkninger, og afsluttede sagen.