Forbrugerombudsmanden meddelte udgiveren af "De små amtsborgere" - "Fyns Amt", at magasinets titel var egnet til at vildlede læserne til at tro, at det var et magasin, som Fyns Amt udgav.
Forbrugerombudsmanden meddelte også, at et blad som det foreliggende skal være markeret med betegnelsen "annonceblad", ligesom de enkelte indlæg skal have en markering med "annonce" i det omfang en privat erhvervsvirksomhed eller en offentig virksomhed, der kan sidestilles hermed , står bag.
Virksomheden har oplyst over for Forbrugerombudsmanden, at den ikke udgiver magasinet længere.
Forbrugerombudsmandens blade i sagen
Meldgaard Media
Skov Allé 27
7100 Vejle
21. januar 2005
Sag 11134/5-18 BW/BW
Bladet "De små amtsborgere"
Vi har erfaret, at De i 2004 udgav bladet "De små amtsborgere" for første gang. Bladet, der er gratis, henvender sig til småbørnsfamilier i "Fyns Amt", som det er anført på bladets forside.
I redaktørens forord til bladet er det anført, at der er tale om et opslagsværk, der samler informationer og oplysninger både fra private og offentlige instanser. Det fremgår også, at Fyns Amts Udviklingsafdeling har bidraget til indholdet. De anfører, at der gives faktuelle oplysninger bagest i bladet, og at der bliver givet oplysninger i artikelform.
Ved en gennemgang af bladet kan vi konstatere, at bladet blandt andet indeholder artikler om McDonald og om Legoland og Legoklodser.
Vi kan oplyse, at såfremt fx et blad træffer aftale med en erhvervsdrivende om, at bladet/bladets journalister skal udfærdige fx en artikel om den erhvervsdrivendes virksomhed og /eller produkter, må bladet drage omsorg for, at det fremgår, at der er tale om en annonce. Ordet "annonce" må således klart og tydeligt anføres i forbindelse med annoncen, ligesom det klart og tydeligt må fremgå af annoncen, hvem der er annoncør.
Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at reklamer og artikler skal være skarpt adskilt, og at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklame uanset reklamens form. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. §1 i markedsføringsloven og efter omstændighederne markedsføringslovens § 2, om vildledende og utilbørlige fremgangsmåder samt af artikel 12 i international Kodeks for Reklamepraksis, der har følgende ordlyd:
"Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som reklame".
I de vejledende regler for god presseskik hedder det:
"Der bør opretholdes en klar skillelinie mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse".
I de vejledende regler er det også anført, at under brud på god presseskik henhører også eftergivenhed over for udenforståendes krav om indflydelse på massemediernes indhold, hvis eftergivenheden kan medføre tvivl om massemediernes frie og uafhængige stilling.
Vi skal henlede Deres opmærksomhed på, at Bladets navn, angivelsen på forsiden "Fyns Amt" og forordet kan give det indtryk, at Fyns Amt står bag bladet.
Forinden vi foretager videre, skal vi i lyset af ovennævnte bede Dem redegøre for konceptet omkring bladet "de små amtsborgere" herunder redegøre for hvilke aftaler, De har truffet med, McDonald og Lego og med andre erhvervsdrivende om artikler i bladet.
De bedes ligeledes redegøre for, hvilke aftaler de har truffet med Fyns Amt. Efter vores opfattelse giver bladets navn "de små amtsborgere", angivelsen "Fyns Amt" på forsiden samt forordet indtryk af, at amtet står bag bladet.
Deres redegørelse bedes indsendt inden 4 uger fra dato.
Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne
Birgitte Wested
Fuldmægtig, cand. jur.
---000---
Meldgaard Media
Skov Allé 27
7100 Vejle
2. marts 2005
Sag 11134/5-18 BW/BW
Bladet "De små amtsborgere"
Vi har modtaget Deres brev af 23. januar 2005, hvori De redegør for magasinet "De Små Amtsborgere".
De oplyser, at magasinet, der havde børnefamilier som målgruppe, er ophørt.
Idéen bag magasinet var at samle faktuelle oplysninger i form af artikler, annoncer eller tekstlinier fra både det offentlige og det private, der havde fået idéen præsenteret i et salgsmateriale. Prisen for en artikel var den samme for det offentlige, for foreninger og for private virksomheder.
De oplyser, at der over hver artikel var indsat en linie, som angav hvem kilden (betaleren) var.
Vi har følgende bemærkninger:
Et magasin som "De små amtsborgere er efter vores opfattelse et annonceblad, der indeholder annoncer for både det offentlige, for foreninger og for private virksomheder. De involverede parter har betalt for indlæggene og har helt eller delvist medvirket til, hvad de enkelte indlæg skal indeholde.
Da al reklame klart skal kunne identificeres som sådan jf. markedsføringslovens §1 om god markedsføringsskik, er det vores opfattelse, at et magasinet som "De små amtsborgere" må markeres med betegnelsen "annonceblad". De enkelte indlæg i et sådan magasin må endvidere påføres ordet "annonce" i det omfang, en privat erhvervsvirksomhed eller en offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed, står bag.
I den forbindelse skal De være opmærksom på den øgede adgang for borgerne til frit valg ved levering af serviceydelser i kommuner og amtskommuner. Det betyder blandt andet øget frihed til selv at vælge, når det gælder offentligt finansierede ydelser som fx sygehuse, skoler, daginstitutioner og ældrehjælp.
De enkelte indlæg må endvidere være påført tydelig oplysning om, hvilken offentlig myndighed, forening eller privat virksomhed, der står bag annoncen, fx ved angivelse af navn, logo eller varemærke.
For så vidt angår angivelsen "Fyns Amt" på forsiden har De oplyst, at magasinets lokalfunktion dækker områder, der befolkningsmæssigt dækker et amt. De oplyser, at Fyns Amt har været præsenteret for lay-out af forsiden, og at amtet løbende er blevet orienteret om magasinets øvrige indhold.
Da magasinet ikke blev udgivet af Fyns Amt, er det vores opfattelse, at bladets navn "de små amtsborgere" og angivelsen "Fyns Amt" er egnet til at vildlede læserne til at tro, at det er et magasin, som Fyns Amt udgiver. I denne sammenhæng foreligger der ligeledes en overtrædelse af god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens §1.
De spørger i Deres brev om sagens baggrund.
Vi kan oplyse, at vi fik en klage fra en forbruger over bladet.
Nærværende brev og vores brev af 21. januar 2005 vil blive sendt til orientering til Fyns Amt og til de foreninger og virksomheder, der er anført i magasinet kilder i forbindelse med de enkelte bidrag.
Vores breve vil om 14 dage blive offentliggjort på www.forbrug.dk
Med venlig hilsen
På Forbrugerombudsmandens vegne
Birgitte Wested
Fuldmægtig, cand.jur.