Forbrugerombudsmanden modtog en klage over en norsk produceret kiste af papirfiberblade, der blev betegnet som "... Miljøkiste". I henvendelsen var det oplyst, at den norske virksomhed ikke havde nogen form for miljøcertificering eller i øvrigt på betryggende vis kunne dokumentere miljøforhold.
I markedsføringsmaterialet, der var udsendt til bedemandsvirksomheder mv., blev det bl.a. oplyst, at:
"...er vor branches bidrag til miljøforbedring",
"der må produceres mere af recirkulerende materialer" og
"forbruges ca. ét træ for at producere en almindelig trækiste".
Den danske importør af kisten indsendte en række tekniske specifikationer, som den norske producent havde udarbejdet, og mente på denne baggrund, at den pågældende kiste måtte betegnes som "særdeles miljøvenlig".
Forbrugerombudsmanden henviste til sin vejledning om miljømarkedsføring, hvor det nærmere er beskrevet, hvilke krav, der skal være opfyldt, for brug af generelle, uspecificerede miljøargumenter og miljøsammenligninger. Han understregede, at brug af ordet "miljø" i markedsføringen eller som betegnelse for et produkt kun kan anvendes, hvis producenten efter markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 4], kan dokumentere sin påstand om generel miljøvenlighed, og ikke blot for enkelte egenskaber. Det er Forbrugerombudsmandens faste holdning, at en sådan dokumentation kun kan ske ved at fremlægge en livscyklusanalyse (LCA), som dokumenterer, at produktet under hele sin livscyklus belaster miljøet væsentligt mindre end øvrige produkter i samme produktkategori.
Efter at have gennemgået produktoplysningerne fra såvel den danske importør som den norske producent udtalte Forbrugerombudsmanden, at der syntes at foreligge dokumentation for, at kisten på en række områder belaster miljøet mindre end andre kister på det danske marked, men at oplysningerne ikke kunne betegnes som en fuldstændig LCA. På denne baggrund fandt Forbrugerombudsmanden derfor, at dokumentationskravet i markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 4], ikke var opfyldt, og at markedsføringen derfor ikke var i overensstemmelse med markedsføringslovens § 2 [nu § 3] ved at gøre brug af det generelle, uspecificerede ord "miljø" i produktnavnet.
Forbrugerombudsmanden henstillede derfor, at den danske importør for fremtiden ophørte med at benytte ordet "... Miljøkiste" om produktet.
Han bemærkede afslutningsvis, at importøren kunne anvende miljøoplysninger i markedsføringen, men dette måtte så ske ved alene at fremhæve de punkter, hvor produktet havde en mindre miljøbelastning end sædvanlige kister på det danske marked.
Importøren bekræftede at ophøre med at bruge benævnelsen "miljøkisten".
Sagen gav i øvrigt anledning til at informere Bedemændenes Landsforening og Dansk Krematorieforening om vejledningen om brug af miljøargumenter i markedsføringen. (j.nr. 1996-289/5-4)