En lettere afklædt nonne, sygeplejerske, stuepige og sekretær, som snuser til et par herreunderbukser, var i efteråret 2007 at finde på en undertøjsproducents hjemmeside. Reklamerne gav anledning til et forholdsvist stort antal klager til Forbrugerombudsmanden.
Billederne, 4 i alt, gav modtageren det indtryk, at kvinderne lige havde haft sex med en mand, som havde efterladt sine underbukser. Billederne viste kvinderne i et sædvanligt arbejdsmiljø for professionerne – sygeplejersken lå således i en hospitalsseng, sekretæren sad på en printer etc.
Helhedsindtrykket gør reklamen diskriminerende
Efter at have set på reklamen, er Forbrugerombudsmanden mest tilbøjelig til at mene, at kvindekønnet i reklamerne bliver fremstillet på en nedsættende og ringeagtende måde.
Kvindernes positur på billederne, med den seksuelle akt og underbukserne i centrum gør, at reklamen efter Forbrugerombudsmandens umiddelbare opfattelse reducerer kvindekønnet til sexobjekter med henblik på udelukkende at sælge herreundertøj.
Det store antal klager, der viser, at reklamen er egnet til at støde mange i befolkningen, har indgået i Forbrugerombudsmandens overvejelser.
Men Forbrugerombudsmandens forpligtelse som offentlig myndighed til at arbejde aktivt for ligestilling på sit arbejdsområde har ligeledes spillet ind i den samlede vurdering.
Som det således blev fremført af en af klagerne, kan reklamens fremstilling af de kvindedominerede professioner være til skade for de repræsenterede faggrupper.
Eksponeringen af fagene i den pågældende reklames univers kan medvirke til at vanskeliggøre kvindernes daglige arbejde med at nedbryde de kønsmæssige barrierer.
Spørgsmål om spillerum i reklamen
Undertøjsproducenten har oplyst, at selskabet fremover vil udforme deres markedsføring i overensstemmelse med retningslinjerne om kønsdiskriminerende reklame og markedsføringslovens § 1 om god skik.
Sagen rejser dog et generelt spørgsmål om brugen af virkemidler i reklamer.
”God skik” i markedsføring er et dynamisk begreb, der i ordlyden tager højde for, at grænsen for, hvad der opfattes som anstødeligt og provokerende i det offentlige rum kan flytte sig over tid.
Sådan som mode- og mediebilledet i dag har udviklet sig, er der et betydeligt spillerum for reklamer. Igennem tiden har der været en udbredt brug af reklamer med elementer af sex, hvor grænserne for kønsdiskriminerende reklame bliver prøvet af.
Retningslinjerne om kønsdiskriminerende markedsføring slår dog fast, at reklamer, der virker nedsættende eller ringeagtende overfor kvinder eller mænd på grund af deres køn er uforenelig med markedsføringslovens regel om god skik.
Sidst opdateret:
3. marts 2008