§ 5. Sammenlignende reklame

Ved markedsføring, der angår forbrugerens økonomiske interesser gælder reglerne i Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2005/29/EF af 11. maj 2005 om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked (fra hjemmesiden eur-lex.europa.eu, direktivet om urimelig handelspraksis) således som de er implementeret i markedsføringsloven.

Ved anden markedsføring - herunder markedsføring i konkurrenceforhold - gælder der særlige regler i § 5, som er en implementering af Rådets direktiv 84/450/EØF af 10. september 1984 om indbyrdes tilnærmelse af medlemsstaternes love og administrative bestemmelser om vildledende reklame (fra hjemmesiden eur-lex.europa.eu)

som ændret ved

Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2006/114/EF af 12. december 2006 om vildledende og sammenlignende reklame (kodificeret udgave). Fra hjemmesiden eur-lex.europa.eu.

Betingelser for lovlig sammenlignende reklame er:

• reklamen må ikke være vildledende,
• sammenligningen skal angå varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller formål,
• reklamen skal angå konkrete og relevante egenskaber, der er repræsentative og kan dokumenteres, (ophævet pr. 1. december 2007)
• reklamen må ikke giver anledning til forveksling med konkurrenter,
• reklamen må ikke miskreditere konkurrenter, varemærker mv.,
• reklame for produkter med oprindelsesbetegnelse skal angå produkter med samme betegnelse,
• reklamen må ikke snylte på en konkurrents varemærke el. lign.,
• reklamen må ikke fremstille en vare som en kopi af en anden vare, der er beskyttet af et varemærke.

Regler og vejledning om sammenlignende reklame

I forhold, hvor danske erhvervsdrivende retter markedsføring mod danske forbrugere gælder de nationale regler i markedsføringsloven fra 1. juni 2006, med de ændringer der følger af EU-direktivet om urimelig handelspraksis (fra hjemmesiden eur-lex.europa.eu).

Læs om sammenligning med andres priser.

Sager om sammenlignende reklame

• Sag om dokumentationskrav ved sammenlignende prisudsagn.
• Sag om en sammenlignende reklame mellem A-sparepærer og almindelige glødepærer, hvor markedsføringslovens § 5 om sammenlignende reklame ikke fandt anvendelse, fordi der ikke forelå en konkurrencerelation mellem annoncøren og den eller de virksomheder sammenligningen angik.
• Sag om en blindsmagningstest, hvor der blev fremsendt materiale til en redaktion. Selvom det ikke var den erhvervsdrivende, der udførte testen, var det på forhånd udvalgt en række produkter, hvilket indirekte kunne få indflydelse på testens sammensætning.
• Markedsføring med brug af etiske eller miljømæssige påstande.