1. Indledning
2. Duftmarkedsføring
3. Sammenblanding af reklame og redaktionelt stof
4. Særlovgivning/særregulering og anden regulering
Bestemmelsen er indsat i loven pr. 1. juli 2006.
Der er sket en indskrivning af det krav om reklameidentifikation, der er fastsat i ICC's kodeks for reklame og markedskommunikation. Forbrugerombudsmandens hidtidige praksis på området har taget afsæt i ICC's kodeks. Hidtidig praksis om skjult reklame kan derfor bidrage til fortolkningen af § 4.
Overtrædelse af § 4 kan straffes med bøde.
Vejledning om skjult reklame
Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation - skjult reklame.
ICC's kodeks for reklame og markedskommunikation.
Vejledende regler for god presseskik (Pressenævnets hjemmeside).
Forbrugerombudsmanden er af den opfattelse, at duftmarketing – dvs. brug af dufte til at påvirke forbrugerens underbevidsthed med det formål at øge salget af en vare – er betænkeligt. Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse er det, i lighed med andre markedsføringsteknikker, der påvirker forbrugernes underbevidsthed, i strid med god markedsføringsskik, jf. markedsføringslovens §1 såfremt forbrugerne ikke er klar over, at de udsættes for denne påvirkning.
Brug af dufte, der understreger eller illustrerer et produkts egenskaber – eksempelvis udsendelse af appelsinduft i frugtafdelingen – kan ikke generelt siges at være i strid med god markedsføringsskik.
Anvendes duftpåvirkningerne til at vildlede forbrugerne, forholder det sig anderledes. Det vil således kunne indebære en overtrædelse, såfremt man ved dufte forleder forbrugerne til at tro, at en vare har egenskaber, den rent faktisk ikke har. Såfremt forretninger anvender udsendelse af dufte som led i markedsføringen, finder Forbrugerombudsmanden det rimeligt, at forbrugerne oplyses herom ved skiltning i forretningen.
Læs sag om duftmarketing.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation - skjult reklame
Se også markedsføringslovens § 2.
Reklameindslag må ikke maskeres som redaktionel tekst.
Markedsføringslovens § 4 var således overtrådt i en sag om et gratis blad, der tilbød erhvervsdrivende redaktionelle artikler om deres virksomhed og/eller produkter mod betaling. Se også omtale af tilsvarende sag.
Læs også sager om skjult reklame i provinsavis - Pressenævnets behandling og Rigsadvokatens behandling.
Læs også sag om skjult reklame i magasinet "Tidens Børn"
En redaktion, der får materiale til fx blindsmagning fra en erhvervsdrivende skal være opmærksom på, at evt. omtale gives på en korrekt og objektiv måde. Se sag om blindsmagningstest.
Læs også sag om reklame og redaktionelt stof i sociale netværkstjenester.
Skjult reklame i svøbannoncer og annoncetillæg
At der er tale om et "annoncetillæg" betyder ikke, at tillægget herefter frit kan indeholde både annoncer i de sædvanlige kendte former og annoncer i form af omtale af virksomheder og virksomheders produkter. Opsætning og udformning af sådanne omtaler skal ske på en måde, så ingen læser kan være i tvivl om, at der er tale om annoncer. Overskrifter, tekst og billede må ikke være egnet til at vildlede læserne til at tro, at der er tale om redaktionelle overskrifter, tekster og billeder.
At en omtale af virksomheder og/eller af produkter i et annoncetillæg bliver sat med en anden typografi end den, der bliver anvendt til avisens redaktionelle tekst, vil ikke nødvendigvis være tilstrækkelig til, at omtalen vil blive identificeret som reklame.
En omtale af en virksomhed eller et produkt kan i hele sin udformning minde om en rigtig, journalistisk omtale og bearbejdelse - hvor læserne f.eks. er vant til, at journalister anmelder / omtaler begivenheder, kunst, design, film, teater o.s.v. og vant til at journalister citerer personer. Derfor må sådanne omtaler, der er annoncer, efter Forbrugerombudsmandens opfattelse som udgangspunkt tydeligt suppleres med ordet "annonce".
Læs om sag om et annoncemagasin, der valgte at tydeliggøre, at bladet var et annoncemagasin ved hjælp af større skrifttype.
Oplysninger om pris og varemærker på de varer, der er afbilledet, indicerer, at der er tale om reklame.
Der kan ske en sådan sammenblanding af reklamer og redaktionel tekst, at den redaktionelle tekst får karakter af reklame. Læs sag om "Matrix Reloaded".
Forbrugerombudsmanden er generelt betænkelig ved, at aviserne indfører svøbannoncer, idet der efter Forbrugerombudsmandens opfattelse herved sker et skred mellem det, der i avisen traditionelt er redaktionelt stof, og det der er annoncer. Forsiden af en avis har således altid været forbeholdt de redaktionelle hovedoverskrifter/nyheder. Ved indførelsen af svøbannoncer bliver avisens hovedoverskrift nogle dage i stedet et budskab fra en virksomhed, der har hele forsiden.
En svøbannonce må i givet fald præsenteres således, at den af læserne umiddelbart vil blive opfattet som reklame. Overskrifterne og annoncens øvrige tekst og billeder må ikke være egnet til at vildlede læserne til at tro, at der er tale om redaktionelle overskrifter og tekst og billeder. Om nødvendigt må annoncen klart og tydeligt mærkes med "annonce". Læs sager om MetroXpress og Erhvervsbladet.
Læs også
Læs også Afgørelser fra Radio- og TV-nævnet på www.bibliotekogmedier.dk.
Læs Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation - skjult reklame
Særlove, bekendtgørelser, vejledninger mv. kan indeholde bestemmelser om identifikation af markedsføring/reklame:
Skjult reklame og børn og unge
Det er især vigtigt, at reklamer klart fremstår som reklamer, når markedsføringen retter sig mod børn og unge.
Læs sag om Matematikbøger med billeder af mærkevarer.
Se også markedsføringslovens § 3 og 4.