1. Dialog om miljø
2. Miljø og etiske påstande
3. Generelle udtryk
4. Helhedsudtrykket bedømmes
5. Krav om dokumentation
6. Brug af miljømærker, symboler og etiske påstande
7. Brug af institutioner/'gode formål' ved markedsføring
Både virksomhedens og omgivelsernes interesser skal tilgodeses. Derfor skal dialogen række helt ud til samarbejdspartnere, det vil sige samfundet som helhed, lokalsamfundet hvor virksomheden er centralt placeret, kontraktsparter og forbrugere.
En forudsætning for, at et etikprojekt lykkes, er blandt andet
- at dialogprocessen bliver opfattet som vedvarende af alle de, der er involveret i den (i det øjeblik dialogen internt i virksomheden og udadtil ophører, da vil udviklingen stivne),
- at etikken skal forankres i medarbejderne, så de i det daglige arbejde bliver i stand til at træffe afgørelser og beslutninger, som både virksomheden og omgivelserne er tjent med,
- at man skal være indstillet på at tage ansvaret alvorligt og på at bakke den enkelte medarbejders personlige ansvar op,
- at man er indstillet på, at der kan opstå dilemmaer som kan give et modsætningsforhold mellem medarbejder og leder eller virksomhed og samfund. Men etik - læren skulle, hvis den er forankret, være et godt værktøj til at løse dilemmaet.
Forbrugerombudsmanden har i december 1995 udgivet pjecen "Etik · Dialog · Ansvar", hvor han selv og to uafhængige forskere fra handelshøjskolerne i henholdsvis København og Århus giver 3 bud på hvordan virksomhederne kan arbejde med etik på en meningsfuld måde.
Formålet med pjecen var at inspirere og motivere virksomhederne til at gå i gang med egne projekter.
Pjecen er i 2006 suppleret med pjecen "Etik-dialog-ansvar 2".
Hvis en virksomhed bruger etiske eller miljømæssige påstande, symboler og mærkeordninger i sin markedsføring, skal dette ske i overensstemmelse med de krav, som følger af markedsføringsloven.
Der kan i speciallovgivningen, fx miljø- og landbrugslovgivningen, lov om økologiske jordbrugsprodukter, lovgivningen om fødevarer, være givet særlige krav til markedsføringen af produkter eller til disses egenskaber, mærkninger m.v., og i så fald skal disse speciallove følges.
Men herudover skal markedsføringslovens regler følges.
Ved "etiske og miljømæssige" påstande forstås navnlig:
Brug af udsagn/oplysninger, symboler, og/eller mærkeordninger, som giver indtryk af, at virksomheden tager særlige etiske, sociale, miljømæssige eller samfundsmæssige hensyn, eller at produktet eller tjenesteydelsen har sådanne egenskaber
Læs også:
De nordiske forbrugerombudsmænds vejledning om "Brug af etiske og miljømæssige påstande i markedsføringen".
Afsnittet om miljømarkedsføring i ICC Kodeks for reklame og markedskommunikation.
EU-Kommissionens uofficielle guidelines "Retningslinjer for udformning og evaluering af miljøpåstande" (pdf, engelsk), rapport nr. 67/94/22/1/00281, december 2000.
Generelle etiske eller miljømæssige påstande, som fx "miljøvenlig", "økologisk", "grøn" er uklare og upræcise. Sådanne udtryk må alene bruges, hvis der er gennemført en virkelig grundig undersøgelse om hele produktets livcyklus.
Det må klart og tydeligt fremgå, hvad påstanden referer til, fx virksomheden, hele produktet, emballagen eller andet.
Udsagn må være entydige, og skal umiddelbart kunne forstås af forbrugeren, eller må der angives nærmere specifikationer.
Læs om brug af ordet "miljø" i firma- og produktbetegnelse.
Se sag om "miljøfrugt".
Markedsføring bedømmes efter det helhedsindtryk, den giver forbrugeren. Det er derfor vigtigt, at helhedsindtrykket af markedsføringen er rigtig. Helhedsindtrykket må basere sig på fakta.
Brug af billeder, lyd etc. indgår i helhedsindtrykket.
Hvis der bruges etiske eller miljømæssige påstande i markedsføringen, vil dette let kunne skabe et indtryk af at virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen ikke er i strid med andre etiske eller miljømæssige værdier.
Etiske og miljømæssige påstande bør derfor kun bruges om virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen i den udstrækning det i øvrigt ikke vil være vildledende i forhold til andre alment accepterede etiske normer, f.eks. i forhold til arbejdsforhold, miljøansvar e.l.
Alle påstande, som benyttes i markedsføringen må være formuleret således, at forbrugerne ikke bliver vildledt. Alle påstande må kunne dokumenteres.
Den virksomhed, som benytter særlige angivelser eller påstande, skal kunne dokumentere, at påstandene er rigtige. For at dokumentationen må anses for fyldestgørende kræves sædvanligvis, at påstandene kan underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser med anerkendt faglig kompetence.
Hvis en undersøgelse er udført af producenten eller af den virksomhed, som markedsfører sig, må undersøgelsen være vurderet af en uafhængig sagkyndig, eller det må på anden måde kunne bekræftes, at undersøgelsen har været korrekt udført, og at vurderingen af resultatet kan forsvares på et rent fagligt grundlag.
Dokumentationskravet betyder, at virksomheden må have tilvejebragt dokumentationen, når markedsføringen sker første gang.
En etisk eller miljømæssig påstand vil mange gange fremstå, som en sammenligning til andre varer eller produkter.
Principperne for sammenlignende reklame må derfor efterleves.
Hvis der er tale om forhold eller krav, der er lovbefalet, kan disse påstande /oplysninger ikke benyttes selvstændigt i markedsføringen. Der kan fx være tale om forbud mod at bruge visse stoffer i produkter. Fx vil det være vildledende at angive, at en deodorantspray er "CFC-fri", da dette er et krav til alle tilsvarende produkter.
Læs sag om "miljøkiste".
Læs desuden sag om markedsføring af benzinprodukt med virkemidler, der gav vildledende opfattelse hos forbrugerne.
Brug af egne miljømærker og lignende bør som udgangspunkt undgås, da der er risiko for, at en udpræget brug af egne mærker vil kunne skabe uklarhed hos forbrugerne om mærkers betydning.
Vælger en virksomhed eller branche alligevel at benytte sit eget mærke/symbol, må brugen af dette mærke indebærer, at virksomheden, produktet eller tjenesteydelsen har kvalitative fortrin frem for andre tilsvarende virksomheder, produkter eller tjenesteydelser. Mærket må i øvrigt ikke være egnet til at blive forvekslet med andre mærker, herunder officielle mærkeordninger.
Oplysninger om mærkets/symbolets betydning må gives i annoncer, emballage og andet markedsføringsmateriale, eventuelt med oplysning om hvor uddybende eller supplerende oplysninger kan findes, f.eks. på virksomhedens hjemmeside.
Kriterierne for brug af eget mærke/symbol må kunne efterprøves og kontrolleres. At kravene/kriterierne konkret er opfyldt må kunne dokumenteres, jf. ovenfor pkt. 6.
Selv om virksomheden opfylder kriterierne for brug af miljømærke eller etiske mærker/symboler, må brugen af mærket/symbolet i markedsføringen i øvrigt være i overensstemmelse med reglerne i markedsføringsloven.
Dokumentation for de anvendte etiske påstande bør være offentligt tilgængelig, f.eks. på virksomhedens website eller i særligt informationsmateriale. Kan der i annoncen eller på emballagen ikke gives fyldestgørende oplysninger, som dokumenterer påstandene, må der henvises til, hvor yderligere information kan fås, f.eks. på virksomhedens website.
Ved officielle mærkeordninger forstås ordninger, som er godkendt eller administreres af offentlige myndigheder eller administreres på offentlige myndigheders vegne, og hvor der er fastsat klare kriterier for brugen af mærket.
Som officielle mærker regnes "Blomsten" (EU's officielle miljømærke) samt "Svanen" (Nordisk Ministerråds mærke).
Om officielle mærkeordninger: Miljøsekretariatet, Miljøstyrelsens hjemmeside.
Bruges der i markedsføringen oplysninger om, at virksomheden støtter gode formål eller støtter/samarbejder med velgørende institutioner, må oplysningen suppleres med klare og tydelige oplysninger om, hvordan virksomheden støtter eller samarbejder. Der må gives så præcise oplysninger som muligt – helst i kroner og øre – om hvor stor en del af prisen på en vare, der går til det gode formål.
Læs også:
Sag om indsamling af genbrugstøj
Sag om slikautomater - "Støt SOS-børnebyerne".
Brug af velgørende institutioner/"gode formål" i forbindelse med markedsføring bør anvendes med stor forsigtighed, da der er tale om en markedsføringsform, der efter omstændighederne, herunder valg af medie, kan have en stærk påvirkning.
Der bør være en henvisning til, hvor nærmere oplysninger kan indhentes, f.eks. et telefonnummer eller en hjemmeside.
Når støtten/samarbejdet ophører, skal alle oplysninger om støtten/samarbejdet fjernes fra markedsføringen, herunder emballager.
En velgørende institutions logo, mærke eller lignende må kun anvendes, hvis virksomheden har fået udtrykkelig tilladelse hertil.
Sag om sponsoraftale med idrætsforeninger og andre foreninger og Forbrugerombudsmandens betænkeligheder i forbindelse hermed samt Sø- & Handelsrettens dom fra 2002.