Børn, unge og markedsføring

Indhold

1.0 Forord
2.0 Love og regler
3.0 Begreberne ”børn” og ”unge”
4.0 Identifikation af reklame
5.0 Børn som målgruppe
5.1 Generelt
5.2 Sikkerhed
5.3 Vold, frygt, stærke virkemidler
5.4 Sociale værdier
5.5 Produktpræsentation
5.6 Alkohol og tobak
6.0 Skolesponsorering og anden markedsføring i skoler og daginstitutioner
6.1 Skolesponsorering og sponsorering i daginstitutioner og anden form
for samarbejde med virksomheder.
6.2 Anden markedsføring i skoler og daginstitutioner.
7.0 Særlige markedsføringsformer
7.1 Personligt adresserede reklamebreve (Direct Mail)
7.2 Reklamemeddelelser via elektronisk post, SMS-beskeder, i telefoner og lignende
7.3 Klubber og tegning af abonnement
7.4 Loyalitetsprogrammer
7.5 Fjernsalg
7.6 Brug af oplysninger fra børn og unge
7.7 Markedsføring i form af salgsarbejde
7.8 Præmiekonkurrencer, gaver og lignende
8.0 Markedsføring rettet mod børn og unge i særlige medier
8.1 Tv-reklamer
8.2 Internettet
9.0 Markedsføring på offentlige steder, hvor markedsføringen ikke retter sig mod børn og unge

Bilag

1.0 Forord

Vejledningen retter sig først og fremmest til erhvervsdrivende. Den fortæller, hvilke regler og principper der gælder for markedsføring i relation til børn og unge. Den gengiver Forbrugerombudsmandens opfattelse af, hvordan de gældende regler på området bør fortolkes. Afsnit 6 er dog også af interesse for skoler og daginstitutioner, der får nogle råd med på vejen. Endelig er det Forbrugerombudsmandens håb, at forældre vil kunne få gavn af at læse denne vejledning.

Erhvervsdrivende bør vise særlige hensyn, når markedsføring retter sig mod børn og unge, fordi børn og unge er nemt påvirkelige og mangler erfaring og kritisk sans. Unge og i særdeleshed mindre børn kan ikke eller har svært ved at gennemskue og vurdere informationer.

Ved markedsføring, der nok er rettet mod voksne - men hvor produktet, der markedsføres, er beregnet for børn og unge eller har deres interesse – bør man overveje, om markedsføringens indhold eller det medie markedsføringen finder sted i, giver anledning til, at der skal tages særlige hensyn til børn og unge.

Erhvervsdrivende skal også være opmærksom på, at børn og unge ser reklamer, som kun er rettet mod voksne. Dette vil eksempelvis være relevant, når der i markedsføringen forekommer vold, sex og lignende.

Der er en tendens til, at markedsføringen af produkter, der klart relaterer sig til voksne, rettes mod børn og unge. Baggrunden er, at børn og unge i dag har en betydelig indflydelse på familiens indkøb af stort og småt. Samtidig er barndommen det tidspunkt, hvor de erhvervsdrivende har gode muligheder for at skabe loyalitet over for mærkevarer og forbrugsmønstre. Denne udvikling finder
Forbrugerombudsmanden betænkelig.

Vejledningen viser Forbrugerombudsmandens opfattelse af, hvordan erhvervsdrivende bør forholde sig, når markedsføringen retter sig mod børn og unge eller har sådanne egenskaber, at den vil få opmærksomhed fra børn og unge.

Det er vigtigt, at virksomhederne har en klar politik om markedsføring i relation til børn og unge, og at de er opmærksomme på, at de skal kunne stå til ansvar overfor samfundet og forældrene. Det er et etisk ansvar, som hviler på de erhvervsdrivende.

Vejledningen giver udtryk for de synspunkter, Forbrugerombudsmanden lægger til grund i sin administration af markedsføringsloven i forbindelse med markedsføring i forhold til børn og unge. Vejledningen kan således betragtes som en generel ”forhåndsbesked” til virksomhederne i relation til typisk forekommende markedsføringssituationer.

2.0 Love og regler

Markedsføringsloven indeholder ikke særlige regler om markedsføring over for børn og unge. I sager om dette spørgsmål bruger man som udgangspunkt generalklausulen i markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik. Se bilag 1.

Når der skal tages stilling til, hvad der er god markedsføringsskik i forhold til børn og unge, anvendes bl.a. artikel 14 i International Kodeks for Reklamepraksis. Se bilag 3.

Forbrugerombudsmanden har udfærdiget en vejledning vedrørende unge og bankbøger/betalingskort og net-/homebanking. Vejledningen fastlægger samspillet mellem reglerne i lov om visse betalingsmidler, værgemålsloven og princippet om god markedsføringsskik jf. markedsføringslovens § 1.

Forbrugerombudsmanden har udfærdiget retningslinier for skolefotografering.

Når der er tale om handel og markedsføring på internettet anvendes blandt andet punkt 10 i ”De nordiske forbrugerombudsmænds fælles holdning til handel og markedsføring på internettet og i tilsvarende kommunikationssystemer”. Der kan endvidere henvises til artikel 6 i ICC´s reviderede retningslinier for annoncering og markedsføring over Internettet. Se bilag 4.

Markedsføringsloven i sin fulde ordlyd og ovennævnte vejledning, retningslinjer og fælles holdning findes på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.

På Kulturministeriets hjemmeside www.kum.dk findes oplysning om særlige regler om beskyttelse af børn og unge i forbindelse med tv- og radioreklamer. Reglerne retter sig mod programvirksomhederne.

3.0 Begreberne "børn" og ”unge”

Der er ikke fastlagt en absolut aldersgrænse for begreberne "børn" og "unge", når der er tale om markedsføring. Som udgangspunkt bør grænsen være 18 år.

Den erhvervsdrivende bør foretage en konkret vurdering af markedsføringen og i denne forbindelse tage højde for om markedsføringens form og indhold, dens målgruppe og produktets art giver anledning til, at der skal tages særlige hensyn for at beskytte børn og unge.

4.0 Identifikation af reklame

Generelt gælder det, at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklamer uanset reklamens form. Dette er især vigtigt, når markedsføringen retter sig mod børn og unge. Helt små børn kan ikke skelne reklame fra andre meddelelser. Endvidere skal de først lære hvad reklamens formål er nemlig at fremme salget af et produkt. Jo mere sofistikeret en markedsføring er, jo sværere er det for børn og unge at identificere reklamen. Dette bør de erhvervsdrivende tage hensyn til.

Medieudviklingen herunder mediekonvergensen (mediesammensmeltningen) åbner muligheder for ny og anderledes markedsføring. Brugen af levende billeder og lyd og interaktiviteten betyder en mere intens og direkte påvirkning af brugerne, og grænsen mellem reklamer og information, underholdning og spil bliver mere flydende. Børn og unge er flittige brugere af de nye medier både som arbejdsredskab og som underholdning. Erhvervsdrivende bør være opmærksomme på, at reklamer også i det nye medielandskab klart skal kunne identificeres, herunder at der bør være en klar adskillelse mellem hvad der er reklame/markedsføring, og hvad der er underholdning, spil, legeaktiviteter mv.

Der henvises i det hele til §1 i markedsføringsloven om god markedsføringsskik og til artikel 12 i International Kodeks for Reklamepraksis om identifikation af reklame. Se bilag 2.

5.0 Børn som målgruppe

5.1 Generelt

I markedsføringen bør erhvervsdrivende være særlig opmærksomme på reklamens middel, indhold, udformning og anvendelse, og man bør især tage hensyn til målgruppens alder.

Markedsføring bør ikke udformes på en sådan måde, at den udnytter børn og unges naturlige godtroenhed, mangel på erfaring eller den omstændighed, at børn og unge er lette at påvirke og nemme at præge. Markedsføringen bør ikke misbruge børn og unges loyalitetsfølelse.

Markedsføringen bør ikke udformes på en sådan måde, at den vil kunne skade de unge psykisk, moralsk eller fysisk.

5.2 Sikkerhed

Markedsføring bør ikke opmuntre til handlinger i strid med almindelig sikkerhed i hjemmet, i skolen, i institutionerne, i trafikken og lignende steder. Markedsføring bør ikke opmuntre til farlig, sundhedsskadelig eller miljøskadelig adfærd i øvrigt.

Markedsføring bør ikke indeholde udsagn eller afbildning, der kan have den virkning at børn bringer sig i usikre situationer eller bliver opmuntret til at omgås fremmede, opholde sig eller bevæge sig ind på farlige steder, bruge farlige produkter eller i det hele taget bringe sig i farlige situationer.

Markedsføring bør ikke uden grund vise børn og unge i farlige situationer. Markedsføring bør ikke uden pædagogisk eller samfundsmæssig begrundelse indeholde nogen afbildning eller beskrivelse af farlige situationer eller af situationer, der tilsidesætter almindelig sikkerhed.

5.3 Vold, frygt, stærke virkemidler

Markedsføring bør ikke tilskynde til voldshandlinger, mobning eller lignende. Markedsføring bør ikke uden pædagogisk eller samfundsmæssig begrundelse indeholde indslag med drab, vold, mishandling eller andre kriminelle handlinger.

Markedsføring bør ikke uden forsvarlig grund spille på frygt eller overtro.

Markedsføring bør ikke give indtryk af at tolerere vold.

5.4 Sociale værdier

Markedsføring bør ikke underminere sociale værdier, fx. ved at give indtryk af, at barnet eller den unge kan få fysiske, sociale eller psykologiske fordele frem for andre børn eller unge på samme alder, hvis det ejer, bruger eller indtager et produkt. Der bør heller ikke gives indtryk af, at den, der ikke ejer, bruger eller indtager et produkt, vil kunne komme i den modsatte situation.

Markedsføring bør være udformet på en sådan måde, at børn og unge ikke kan få den opfattelse, at de på nogen måde bliver ringere stillet end andre børn og unge, eller at de vil blive udsat for foragt eller latterliggørelse, hvis de ikke ejer, bruger eller indtager det pågældende produkt.

Markedsføring bør ikke underminere forældres og andres autoritet, ansvar, dømmekraft eller smag.

Markedsføring bør ikke indeholde nogen direkte opfordring til børn og unge om at overtale forældre eller andre til at købe det reklamerede produkt til dem.

5.5 Produktpræsentation

Den erhvervsdrivende må være særlig påpasselig mht. produktpræsentation over for børn og unge, idet det er lettere at vildlede børn og unge på grund af deres manglende erfaring.

Den erhvervsdrivende bør sikre, at reklamer på ingen måde er egnet til at vildlede børn og unge fx med hensyn til det reklamerede produkts størrelse, værdi, art, holdbarhed, præstation og pris. Det betyder fx

• at erhvervsdrivende klart bør oplyse, hvis der skal købes ekstra udstyr (fx.batterier og maling) for, at produktet skal kunne bruges eller for at opnå det viste eller tilsigtede resultat,
• at erhvervsdrivende klart bør oplyse, hvis produktet er en del af en serie, der udgør en helhed, herunder hvordan man erhverver hele serien og hvad den samlede pris er. Det gælder fx, når de enkelte dele hænger så meget sammen, at delene kun har en meget begrænset anvendelighed og nytteværdi for børn og unge, hvis de ikke får hele serien eller flere dele af den,
• at prisangivelser ikke bør give børn og unge en urealistisk opfattelse af produktets sande værdi fx ved at bruge ordet "kun",
• at markedsføringen ikke bør antyde, at enhver familie umiddelbart vil have råd til det reklamerede produkt,
• at reklamen, hvis produktet ikke retter sig mod børn og unge i alle aldre, bør fortælle, hvilken aldersgruppe produktet er beregnet til,
• at reklamen, hvis den viser eller beskriver et resultat, man kan opnå ved at bruge produktet, samtidig bør fortælle, hvad der er rimeligt opnåeligt for et typisk barn eller ungt menneske i den aldersklasse, som produktet er beregnet for.

Der henvises endvidere til markedsføringslovens § 2 om vildledende reklame. Se bilag 1.

5.6 Alkohol og tobak

Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer bør, uanset hvilken form den antager, ikke rette sig mod børn og unge.

Der er pr. 1.januar 2002 indført et generelt forbud mod tobaksreklamer m.v. jf. lov nr. 492 af 7. juni 2001. Loven kan læses på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.

6.0 Skolesponsorering og anden markedsføring i skoler og daginstitutioner for børn og unge

6.1 Skolesponsorering og sponsorering i daginstitutioner og anden form for samarbejde med virksomheder.

Skolesponsorering er en særlig form for markedsføring, hvor bl.a. virksomheder og erhvervslivets organisationer fx tilbyder skolerne gratis undervisningsmateriale (f.eks. i form af bøger og andet skriftligt materiale og it- og medieteknologi) og undervisning. På samme måde får daginstitutioner tilbudt materialer, legetøj, cd ér og videobånd mv. Nogle daginstitutioner indgår i et samarbejde med virksomhederne om produktudvikling. Det er fristende for skolerne og institutionerne at tage imod tilbudene, hvis økonomien er stram, men tillige for skolernes vedkommende fordi lærerne/pædagogerne ikke altid kan finde undervisningsmateriale mv., der er tidssvarende.

Undervisningsmaterialet og legetøjet mv. kan være med til at skabe sympati for virksomheden og dens produkter og mærker hos lærere, pædagoger, forældre og elever. For f.eks. folkeskolerne gælder, at det er skolebestyrelserne, der har ansvaret for undervisningsmaterialet, herunder det materiale som bliver tilbudt af virksomheder og organisationer. I institutionerne er det forældrebestyrelserne, der fastlægger principperne for de pædagogiske aktiviteter.

Skolebestyrelserne og institutionernes ledelse bør være opmærksomme på den indirekte – eller skjulte om man vil – reklameeffekt, der kan ligge i en sponsoreringsaftale eller i en aftale om f.eks. et samarbejde om produktudvikling. Det vil derfor være ønskeligt, at de udformer en politik omkring sponsorering og anden form for samarbejde med virksomheder, hvor de tager stilling til i hvilket omfang, man ønsker at anvende sponsorering og/eller at indgå i anden form for samarbejde med virksomheder, hvad der er pædagogisk forsvarligt og hvordan forældrene inddrages i disse overvejelser og beslutninger.

Forældrene bør informeres om den politik skolen / institutionen fastsætter samt om der rent faktisk er indgået aftaler. På opfordring fra en forælder bør skolen/institutionen oplyse, hvilke erhvervsdrivende, der er indgået aftale med. Det bør oplyses, at samarbejdet ikke forpligter forældrene og børnene, og at der er tale om markedsføring.

Følgende principper bør – ud over de øvrige i denne vejledning - følges af de erhvervsdrivende ved skolesponsorering samt ved sponsorering i daginstitutioner og lignende steder:

• Undervisningsmateriale, legetøj og andre sponsorerede materialer bør i mindst muligt omfang anvende/påføres sponsors navn, logo, varemærke, figurer og lignende. Tilsvarende bør navn, logo, varemærke mv. nævnes og anvendes mindst muligt i forbindelse med undervisning og andre aktiviteter som lege, konkurrencer og lignende.
• Undervisningsmateriale, legetøj og andre sponsorerede materialer bør ikke være ledsaget af eller indeholde reklamer og andre former for markedsføring. Det samme gælder for undervisning eller andre aktiviteter.
• Forældrene bør give samtykke til de mindre børns deltagelse i aktiviteter og undervisning, der tilbydes af de erhvervsdrivende.
• Undervisningsmateriale, undervisning eller andre aktiviteter bør ikke indeholde direkte eller indirekte opfordringer til børnene/de unge om at købe eller anvende sponsors eller andres produkter eller tjenesteydelser. Det gælder også opfordringer til at påvirke forældrene til det.
• Udtalelser i undervisningsmateriale, i undervisning eller i andre aktiviteter, der kan fortolkes som, at varer og tjenesteydelser fra visse erhvervsdrivende er bedre eller dårligere, bør undgås og skal som minimum kunne dokumenteres.
• Lærernes/pædagogernes og skolens/institutionens prestige bør ikke bruges på en sådan måde, at barnet, den unge og forældrene kan få det indtryk, at barnet/den unge bliver upopulær, mobbet eller på anden måde stillet i en dårligere situation end andre, hvis man ikke køber eller anvender sponsors eller andres produkt eller tjenesteydelse.
• Børnene, de unge, lærerne og pædagogerne bør have frihed til at forholde sig kritisk til sponsors og dennes produkter.
• Samarbejdet mellem sponsor, lærere/pædagoger og eventuelt forældrene bør ikke forpligte disse til at anvende det sponsorerede materiale.

Ovennævnte principper bør finde tilsvarende anvendelse i forbindelse med alle former for aftaler mellem virksomheder og skoler/daginstitutioner om samarbejde.

Reklamer herunder navngivne produkter, logoer og varemærker og lignende bør i øvrigt ikke indgå i undervisningsbøger og andet undervisningsmateriale. Dette gælder også selv om erhvervsdrivende ikke står bag. Unge kan ubevidst blive påvirket af, hvilke navne og produkter, de får kendskab til på denne måde, og derfor bør undervisningsmaterialer ikke ensidigt fokusere på/vise bestemte navngivne produkter, logoer og varemærker og lignende. Skal produkter indgå i undervisningsbøger og andet undervisningsmateriale, kan dette ske ved, at produkterne benævnes og illustreres med de almindelige generelle artsbetegnelser.

Reklamer herunder navngivne produkter, logoer og varemærker kan dog indgå i undervisningsmateriale, når der er tale om medieundervisning og lignende, hvor f.eks. analyse af reklamer indgår.

6.2 Anden markedsføring i skoler og daginstitutioner

Markedsføring på skoler og i daginstitutioner fx i form af ophængning af plakater, fremlæggelse af brochurer, gratisblade eller uddeling af vareprøver og smagsprøver bør kun finde sted, når skolens/institutionens ledelse har givet tilladelse til det. Man bør i det hele taget følge principperne i denne vejledning.

Markedsføring, herunder vareprøver, bør ikke sendes direkte til børnene og de unge.

7.0 Særlige markedsføringsformer

7.1 Personligt adresserede reklamebreve (Direct mail)

Børn og unge kan ofte ikke gennemskue det erhvervsmæssige formål med personligt adresserede reklamebreve. Der er således risiko for, at et barn tillægger reklamebrevet en mere positiv værdi, fordi henvendelsen er specielt rettet til barnet.

Markedsføring i form af personligt adresserede reklamebreve til børn og unge bør ikke finde sted, med mindre forældrene har givet samtykke * til det, eller hvis det er en nødvendig eller naturlig følge af et kontraktsforhold, og da under iagttagelse af markedsføringslovens § 6a, stk. 2 og 4. Se bilag 1.

Når forældrene har givet samtykke til personligt adresserede reklamebreve, og når der herefter sendes breve adresseret til barnet/den unge, bør denne vejledning i det hele være iagttaget.

7.2 Reklamemeddelelser via elektonisk post, SMS- beskeder, i telefoner og lignende

Generelt er det ikke tilladt, at sende reklamemeddelelser via elektonisk post, via SMS- beskeder og lignende uden forudgående anmodning, jf. markedsføringslovens § 6a, stk. 1. Se bilag 1. Forældre til børn og unge kan på børnenes/de unges vegne anmode om at modtage sådanne elektroniske meddelelser. Når forældrene har givet samtykke * til reklamemeddelelser via elektronisk post og lignende, og når der herefter sendes meddelelser til barnet/den unge, bør denne vejledning i det hele være iagttaget.

Erhvervsdrivende bør ikke opfordre børn og unge til at ringe på et nærmere angivet telefonnummer, med henblik på at få produktinformation og lignende markedsføring. Et sådan telefonopkald, som får karakter af direkte markedsføring, vil typisk blive mere virkningsfuld og overtalende end markedsføring i f.eks. de skrevne medier.

7.3 Klubber og tegning af abonnement

Børn og unge bør ikke kunne melde sig ind i klubber eller tegne abonnement uden forældres samtykke *. Dette bør fremgå af markedsføringsmaterialet, hvis det drejer sig om klubber og abonnementer, der især retter sig mod børn og unge. Der er her tale om aftaler, der indebærer rettigheder og pligter, som de umyndige ikke selv kan tage ansvaret for.

Når forældrene har givet samtykke til klubmedlemsskab eller et abonnement, og når der herefter sendes breve og varer til barnet, bør denne vejledning i det hele være iagttaget. Alle fremsendelser og tilbud bør være i overensstemmelse med klubaftalen eller abonnementsaftalen. Hvis der gives tilbud om ekstra bestillinger ud over det aftalte, bør det i det skriftlige tilbud nævnes, at bestilling kun kan foretages med forældres samtykke.

Hvis fx en musikklub reklamerer i et børneblad, bør reklamen ikke indeholde særlig fristende tilbud - som løfter om ekstra CD'er, præmiekonkurrencer og vinderchancer. De færreste børn og unge vil kunne gennemskue de egentlige priser på musikken samt konsekvenserne af en bestilling, nemlig medlemskab af en klub. Tilbuddet kan lokke de unge til at sende indmeldelse uden forældresamtykke.

7.4 Loyalitetsprogrammer

Børn og unge bør ikke kunne tilmelde sig loyalitetskoncepter eller kundebindingsprogrammer uden forældres samtykke *. Post i forbindelse med disse koncepter bør sendes til forældrene, når det drejer sig om tilbud til børn og unge eller opfordring til dem om at afgive visse personlige oplysninger.

7.5 Fjernsalg

Børn og unge bør ikke kunne foretage køb på postordre eller via anden form for fjernsalg f.eks. via mobiltelefon, internet eller tv uden forældres samtykke*.

Tilbud om fjernsalg, der retter sig til børn og unge, bør kun finde sted, hvis det klart fremgår, at de unge skal have forældres samtykke.

7.6 Brug af oplysninger fra børn og unge

Det er tilladt at bede børn og unge om at oplyse navn og adresse eller e-post adresse med henblik på at sende markedsføringsmateriale. Forældrene bør da give samtykke* til at dette materiale sendes – og det bør i øvrigt opfylde vejledningens øvrige punkter.

Opfordringer om at give andre personlige oplysninger om barnet/den unge og dennes familie, venner mv. bør ikke finde sted.

Erhvervsdrivende bør eksempelvis ikke opfordre børn og unge til at oplyse navne og adresser på kammerater, venner, familie og andre, som kunne tænkes at være interesseret i at købe eller få en vare eller tjenesteydelse. Dette gælder uanset om de unge stilles en gave eller præmie i udsigt som tak for hjælpen.

7.7 Markedsføring i form af salgsarbejde

Erhvervsdrivende bør ikke benytte børn og unge til at markedsføre deres produkter.

Eksempler herpå er, at en erhvervsdrivende – fx gennem en sportsklub eller ungdomsklub – får kontakt til børn og unge, der skal optræde som sælgere for den erhvervsdrivende, og hvor en del af overskuddet går til klubben. De unge har svært ved at gennemskue det erhvervsmæssige formål, og de kan ikke forudse vanskelighederne ved at afsætte varerne. Der er her tale om, at de erhvervsdrivende udnytter de unges loyalitetsfølelse over for klubben, forældres og venners velvilje overfor de unge og den goodwill, der er i befolkningen for barnet. Der vil i disse situationer ikke blot være tale om overtrædelse af markedsføringslovens § 1, men der vil også kunne foreligge et ulovligt dørsalg, jf. lov om visse forbrugeraftaler.

7.8 Præmiekonkurrencer, gaver og lignende

Brug af præmiekonkurrencer, løfter om gaver og lignende fristende tilbud i markedsføring, der retter sig mod børn og unge, bør anvendes med varsomhed og efter denne vejledning.

For så vidt angår præmiekonkurrencer skal man være opmærksom på markedsføringslovens §9 stk. 1. Efter denne bestemmelse må erhvervsdrivende ikke lave lodtrækninger, præmiekonkurrencer og lignende, hvor udfaldet beror helt eller delvis på tilfældet, og hvor deltagelsen er betinget af køb.

Bestemmelsen gælder dog ikke for markedsføringstiltag, der især henvender sig til børn under 15 år, hvis værdien af den enkelte gevinst ikke overstiger 5 kr. og hele markedsføringstiltagets samlede gevinstværdi ikke overstiger 50 kr.

* Et samtykke: skal være konkretiseret, det vil sige, at det klart og utvetydigt skal fremgå, hvad der meddeles samtykke til, og det skal fremgå, hvordan man trækker samtykket tilbage.

Et samtykke skal som udgangspunkt gives til en bestemt erhvervsdrivende.

Samtykke, der meddeles pr. brev, ved udfyldelse af en kupon eller lignende, skal underskrives af en forælder.

Samtykke, der meddeles elektronisk, kan indhentes ved brug af digital signatur jf. lov om elektroniske signatur. Samtykke kan også indhentes via forældres e-mail adresse eller via brev fra forældre.

8.0 Markedsføring rettet mod børn og unge i særlige medier

8.1 Tv-reklamer

Ved siden af markedsføringslovens regler gælder særlige regler om beskyttelse af børn og unge under 18 år i tv-reklamer. Se herom på Kulturministeriets hjemmeside www.kum.dk.

8.2 Internettet

Markedsføring på internettet i form af interaktiv reklame er særlig problematisk i forhold til børn og unge. Interaktiv reklame er andet end blot produktpræsentation og produktorientering. Det er sofistikerede former for reklame, der fx består af spil, legeinstrumenter, farvelægning, ordleg og konkurrencer, og hvor dyrefigurer, dukker og andre billeder og varemærker, der er tilknyttet produkterne, typisk indgår i reklamen.

Derved opnår den erhvervsdrivende, at børnene kan genkende produkterne, når de møder dem i forretningerne, og når de eventuelt sammen med forældrene skal vælge mellem forskellige produkter. Forældrene er ofte ganske lydhøre for børn og unges ønsker og valg af produkter. Det gælder især ved valg af dagligvarer, og der er derfor en nærliggende risiko for, at produktet vælges ud fra hvilke figurer mv., der findes på pakningen. På denne måde bliver de unge udnyttet af de erhvervsdrivende til at påvirke forældrene i deres valg af produkter.

Det bør være et minimumskrav, at den erhvervsdrivende retter sig efter følgende principper - ud over de øvrige i denne vejledning:

• Der bør være en klar adskillelse mellem hvad der er reklame, og hvad der er underholdning (herunder leg og spil).
• Der bør endvidere være en klar adskillelse mellem markedsføring rettet mod børn og unge og markedsføring af varer og tjenesteydelser, der kun er beregnet til voksne.
• Børn og unge bør ikke tilskyndes til at købe varer eller indgå andre aftaler via internettet.
• Der bør være passende foranstaltninger der sikrer, at børn og unge ikke foretager køb og træffer aftaler via internettet uden forældres samtykke.
• Der bør ikke stilles børnene/de unge en belønning i udsigt (penge, gave eller andet) for at opholde sig på eller deltage i aktiviteter på en hjemmeside.
• Forældre bør opmuntres til at deltage i og/eller overvære deres børns aktiviteter på nettet.
• I markedsføringen bør der ikke benyttes links til andre sider på internettet, hvis disse sider ikke opfylder denne vejledning.
• Erhvervsdrivende bør anvende de til enhver tid værende teknikker, som kan give forældre mulighed for at begrænse det materiale, deres børn har adgang til via internettet.

Der henvises i øvrigt til punkt 10 i ”De nordiske forbrugerombudsmænds fælles holdning til handel og markedsføring på internettet og i tilsvarende kommunikationssystemer”, der omhandler markedsføring rettet mod børn og unge. Der henvises oså til artikel 6 i ICC´s Reviderede retningslinier for annoncering og markedsføring over Internettet. (Se bilag 4)

9.0 Markedsføring på offentlige steder, hvor markedsføringen ikke retter sig mod børn og unge

Børn og unge bliver i hverdagen præsenteret for markedsføring, som kun er rettet mod voksne. Det sker hjemme og på offentlige steder. Dette bør de erhvervsdrivende tage højde for, så de unge i markedsføringen ikke udsættes for utilbørlige situationer, der fx har med vold eller sex at gøre.

Der kan fx være tale om plakater på veje, på offentlige steder og på transportmidler, og der kan være tale om reklamer og film i butikker, fly, langtursbusser og biografer.

Eksempelvis bør et supermarked ikke i forbindelse med salg af videobånd vise scener fra film, der kan forskrække børn, som er i forretningen.

Der bør i forretninger ikke udstilles magasiner mv. med forsider af voldeligt eller pornografisk tilsnit i børnehøjde.

Biografreklamer og forfilm (reklamer for biografernes egne film), der vises i tilknytning til en børnefilm, bør opfylde punkt 4 og 5 i denne vejledning. Der bør således fx ikke forekomme voldelige, uhyggelige eller pornografiske indslag i biografreklamer og forfilm.

I forbindelse med markedsføring bør den erhvervsdrivende være særlig forsigtig med at afbilde børn og unge, da dette typisk vil vække de unges opmærksomhed og give indtryk af, at produktet er særligt egnet til børn/unge.

Bilag:

Bilag 1: Markedsføringslovens §§ 1 , 2 og § 6a.
Bilag 2: ICC's Internationale Kodeks for Reklame Praksis artikel 12
Bilag 3: ICC's Internationale Kodeks for Reklame Praksis artikel 14
Bilag 4: ICC's Reviderede retningslinier for annoncering og markedsføring over Internettet artikel 6.

Bilag 1: Markedsføringslovens §§ 1, 2 og 6a

God markedsføringsskik

§ 1.
Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan
sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som
strider mod god markedsføringsskik.

Vildledning, nedsættende omtale mv.

§ 2. Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urime-ligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser.

Stk. 2. Bestemmelsen i stk. 1 gælder også angivelser, der på grund af deres form, eller fordi de angår uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 3. Der må ikke anvendes vildledende fremgangsmåder af lignende betydning for efterspørgsel og udbud som angivet i stk. 1 eller fremgangsmåder af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er util-børlige over for andre erhvervs-drivende eller forbrugere.

Stk. 4. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumen-teres.

Uanmodet henvendelse til bestemte aftagere

§ 6 a. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det.

Stk. 2. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til en bestemt fysisk person ved brug af andre midler til fjernkommunikation med henblik på afsætning som nævnt i stk. 1, hvis den pågældende over for den erhvervsdrivende har frabedt sig dette, hvis det fremgår af en fortegnelse, som udarbejdes af Det Centrale Personregister (CPR) hvert kvartal, at den pågældende har frabedt sig henvendelser, der sker i sådant markedsføringsøjemed, eller hvis den erhvervsdrivende ved undersøgelse i CPR er blevet bekendt med, at den pågældende har frabedt sig sådanne henvendelser. Ved telefonisk henvendelse til forbrugere gælder endvidere reglerne om uanmodet henvendelse i lov om visse forbrugeraftaler.

Stk. 3. Stk. 2 gælder ikke, hvis den pågældende person forudgående har anmodet om henvendelsen fra den erhvervsdrivende.

Stk. 4. Første gang en erhvervsdrivende retter henvendelse som nævnt i stk. 2 til en bestemt fysisk person, der ikke er anført i fortegnelsen fra CPR, skal den erhvervsdrivende tydeligt og på en forståelig måde oplyse om retten til at frabede sig henvendelser som nævnt i stk. 2 fra den erhvervsdrivende. Den pågældende skal samtidig gives adgang til på en nem måde at frabede sig sådanne henvendelser.

Stk. 5. Der må ikke kræves betaling for at modtage eller notere meddelelser om, at en anmodning efter stk. 1 tilbagekaldes, eller at henvendelser som nævnt i stk. 2 frabedes.

Stk. 6. Erhvervsministeren kan fastsætte nærmere regler om den erhvervsdrivendes informationspligt efter stk. 4 og om pligten til at give adgang til at frabede sig henvendelser som nævnt i stk. 2.

Bilag 2 ICC´s * Internationele Kodeks for Reklame Praksis, artikel 12

Identifikation af reklamer

Reklamer skal klart kunne identificeres som sådanne, uanset deres form og uanset hvilket medie der anvendes; når en reklame publiceres i et medie som indeholder nyheder eller redaktionelt stof, skal den præsenteres således, at den umiddelbart vil blive opfattet som en reklame.

Bilag 3: ICC's * Internationale Kodeks for Reklame Praksis, artikel 14.

Børn og unge

De følgende bestemmelser finder anvendelse på reklame, der retter sig mod børn
og unge, som ifølge gældende national lovgivning er mindreårige.

1. Manglende erfaring og godtroenhed

a) Reklamer må ikke udnytte børn og unges manglende erfaring eller godtroenhed.

b) Reklamer må ikke underdrive den grad af færdighed eller det aldersniveau der i almindelighed kræves for at kunne bruge eller have fornøjelse af produktet.

i) Der skal udvises særlig forsigtighed for at sikre, at reklamer ikke
vildleder børn og unge med hensyn til de reklamerede produkts
faktiske størrelse, værdi, art, holdbarhed og præstation.
ii) Hvis der kræves ekstra udstyr for at kunne bruge produktet (fx
batterier) eller for at kunne opnå det viste eller beskrevne resultat
(fx maling), skal dette klart fremgå.
iii) Hvis produktet er en del af en serie, skal dette, samt måden
hvorpå man kan erhverve serien, klart fremgå.
iv) Hvis de resultater, som man kan opnå ved brug af produktet,
vises eller beskrives, skal reklamen angive, hvad der er rimeligt
opnåeligt for et repræsentativt barn eller ungt menneske i den
aldersgruppe, som produktet er beregnet for.

c) Prisangivelser må ikke kunne bibringe børn og unge en urealistisk opfattelse af produktets sande værdi, for eksempel ved at anvende ordet "kun". Ingen reklame må antyde, at det reklamere produkt umiddelbart kan indpasses i ethvert familiebudget.

2. Undgå at skade børn og unge

Reklamer må ikke indeholde noget udsagn eller nogen visuel fremstilling, som ville kunne skade børn og unge mentalt, moralsk eller fysisk eller bringe dem i farlige situationer eller aktiviteter, der er alvorligt truende for deres helbred eller sikkerhed, eller opmuntre dem til at omgås fremmede eller begive sig ind på ukendte eller farlige steder.

3. Sociale værdier

a) Reklamer må ikke antyde, at besiddelse eller brug af et produkt i sig selv vil give barnet eller det unge menneske fysiske, sociale eller psykologiske fordele frem for andre børn eller unge på samme alder, eller at det ikke at eje produktet kan have den modsatte virkning.

b) Reklamer må ikke underminere forældres autoritet, ansvar, dømmekraft eller smag under hensyntagen til gængse sociale værdier. Reklamer må ikke indeholde nogen direkte opfordring til børn og unge om at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe det reklamerede produkt til dem.

Bilag 4: ICC's * reviderede retningsliner for annoncering og markedsføring over Internettet, artikel 6

Annoncering rettet mod børn

Annoncører og udbydere af varer og tjenesteydelser online til børn

• bør ikke udnytte børns naturlige godtroenhed eller unge menneskers mangel på erfaring og bør ikke misbruge deres loyalitetsfølelse.
• bør ikke anvende markedsføring af et indhold, som kan skade børn.
• bør klart markere materiale, som kun er beregnet for voksne.
• bør opmuntre forældre eller værger til at deltage i og/eller rådgive deres børn om deres online aktiviteter.
• bør opmuntre børn til at opnå deres forældres og/eller værges tilladelse, før børn videregiver oplysninger til online medier, og bør gøre sig rimelige anstrengelser for at sikre forældreaccept.
• bør informere forældre og/eller værger om, hvordan børns privatliv kan beskyttes i forhold til online medier.

* ICC = International Chamber of Commerce

Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring (pdf)