Prismarkedsføring

Denne vejledning er ophævet pr. 1. marts 2010. Læs de nuværende retningslinjer for prismarkedsføring.

Indhold

1. Indledning
2. Baggrunden for vejledningen
3. Prissammenligninger
4. Salgsfremmende udtryk i øvrigt
5. Andre krav til markedsføringen
Noter
Bilag 1: Lov om markedsføring
Bilag 2: Sammenlignende reklame

1. Indledning

Pris og kvalitet er noget, der altid interesserer forbrugerne. De erhvervsdrivendes prisoplysninger indgår da også som en vigtig del af markedsføringen for varer og tjenesteydelser.

Målet med denne vejledning er at sikre en mere reel priskonkurrence mellem de erhvervsdrivende ved at hjælpe dem til at anvende korrekte prisangivelser i markedsføringen. Forbrugerne har krav på sandfærdige, klare og utvetydige oplysninger om priser og andre faktiske forhold.

Husk at prismarkedsføring bedømmes med udgangspunkt i det helhedsindtryk, den umiddelbart giver forbrugerne. Ordvalg, annoncens opsætning og samspil mellem forskellige markedsføringsmidler skaber helhedsindtrykket.

Grundlæggende for al erhvervsmæssig aktivitet er forbudet i markedsføringslovens § 1 mod handlinger, der strider mod god markedsføringsskik.

Af særlig relevans i forbindelse med prismarkedsføring er markedsføringslovens § 2, stk. 1 [nu § 3, stk. 1, jf. lov nr. 1389 af 21. december 2005]:

"Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser."

Endvidere skal fremhæves dokumentationskravet i markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 4]:

"Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres."

Om særtilbud bestemmes det i markedsføringslovens § 2 a, stk. 3 [nu § 5, stk. 3]:

I enhver sammenlignende reklame, som indeholder særtilbud, skal det klart fremgå, hvornår tilbudet ophører eller efter omstændighederne, at tilbudet kun gælder, så længe de pågældende varer og tjenesteydelser er til rådighed. Gælder særtilbudet endnu ikke, skal det tillige oplyses, hvornår perioden for den særlige pris eller for andre særlige betingelser begynder.

Den 1. april 2000 trådte de nye regler i markedsføringslovens § 2 a [nu § 5, jf. lov nr. 1389 af 21. december 2005] i kraft. De fastsætter, under hvilke betingelser det er tilladt at anvende sammenlignende reklame i markedsføringen. Reglerne omfatter ikke alt, hvad der traditionelt er betegnet som sammenlignende reklame. Reklame, der ikke er omfattet af de nye regler, skal derfor fortsat bedømmes efter markedsføringslovens øvrige bestemmelser.

Markedsføringslovens § 1, § 2 [nu § 3] og § 2 a [nu § 5] er i deres helhed gengivet i bilag 1-2 til denne vejledning.

(Vejledningen blev først udsendt i december 1997. I denne udgave er der taget højde for 1) sammenligende reklame og 2) Bilkaforliget. Endvidere er der foretaget mindre redaktionelle rettelser.)

2. Baggrunden for vejledningen

Vejledningen behandler en række hyppigt anvendte salgsfremmende prisudsagn, der erfaringsmæssigt giver anledning til problemer, og giver udtryk for de synspunkter, Forbrugerombudsmanden vil lægge til grund ved sin administration af markedsføringsloven i forbindelse med prismarkedsføring. Den må dog ikke betragtes som en udtømmende gennemgang af de regler, der gælder på området.

I virkeligheden kunne man betegne en vejledning som denne som ”en generel forhåndsbesked” efter markedsføringslovens § 18 [nu § 25, jf. lov nr. 1389 af 21. december 2005]. Ifølge denne bestemmelse skal Forbrugerombudsmanden på begæring afgive en udtalelse om sit syn på lovligheden af påtænkte markedsføringsforanstaltninger. En forhåndsbesked er en orientering - ikke en bindende stillingtagen til lovligheden. I lovmotiverne til § 18 [nu § 25] betegnes forhåndsbesked både som informationsmulighed for virksomhederne og som styringsinstrument for Forbrugerombudsmanden. Da mange af de problemer i markedet, Forbrugerombudsmanden får kendskab til, vedrører mange virksomheder, kan det være til nytte at udsende generelle forhåndsmeddelelser (vejledninger) om, hvordan Forbrugerombudsmanden vurderer problemerne. Det er imidlertid stadig virksomhederne, der selv må tage ansvaret for lovligheden af deres markedsføring.

I en vejledning kan Forbrugerombudsmanden f.eks. også signalere, at sædvanligt anvendte fremgangsmåder - som måske har været accepteret i retspraksis - efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke længere er tidssvarende, f.eks. fordi erfaringerne hermed har været utilfredsstillende, eller fordi udviklingen kræver ændringer. Og her kommer markedsføringslovens fleksibilitet ind i billedet, idet lovens hovedsigte er at sikre, at fortolkning og praksis løbende tilpasses udviklingen. Forbrugerombudsmandens rolle er efter lovens § 16 [nu § 23] at søge at påvirke de erhvervsdrivende til at handle efter principperne for god markedsføringsskik og til at holde loven i øvrigt.

Vejledningen indeholder følgende hovedafsnit:

Prissammenligninger

• egen pris sammenlignet med andres normalpris – med en markedspris – med en vejledende pris
• specielle formkrav til annoncer med ”særtilbud”, markedsføringslovens § 2 a, stk. 3 [nu § 5, stk. 3] – begrænset vareudbud
• sammenligning med andres prisniveau - generelle udsagn om prisbillighed
• krav til dokumentation
• prisgarantier
• sammenligning med egen tidligere pris ( normalpris, før-nu, udsalg, mv.)
• brugte varer og andre unika

Salgsfremmende udtryk i øvrigt

• spar
• fabrikssalg, engrospriser, tilbud, gratis, m.v.
• fast indbytningspris

Andre krav til markedsføringen

• hvis varen ikke når frem til tiden
• billede og tekst
• opbevaring af dokumentation
• ansvar for reklamebureauer, udgivere og redaktører

3. Prissammenligninger

3.1 Sammenligning med andre erhvervsdrivendes priser og prisniveau - dokumentationskravet i markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 4]

3.1.1 Egen pris for en bestemt vare eller tjenesteydelse sammenlignet med andres normalpris for en identisk vare

Det bør klart fremgå af annoncen, når en pris sammenlignes med andre erhvervsdrivendes normalpris, idet forbrugeren ellers forledes til at tro, at den erhvervsdrivende sammenligner med sin egen "før-pris". Det kan for eksempel gøres ved at anvende udtrykket "andres normalpris", medmindre dette klart fremgår af omstændighederne i forbindelse med skiltningen eller annonceringen.

Ved en sådan sammenligning med andres normalpris bør den erhvervsdrivende kunne dokumentere, at alle forretninger, det efter omstændighederne er rimeligt at sammenligne sig med, jf. note 2, sælger varen eller tjenesteydelsen til den angivne normalpris. Præciseres det, hvilke erhvervsdrivende der sammenlignes med, skal dokumentationen blot angå disse forretningers normalpris.

Sammenligningen må ikke være vildledende. De varer eller tjenesteydelser, sammenligningen gælder, bør være af nøjagtig samme art og kvalitet og sælges på i det væsentlige samme vilkår. Sammenlignes der med normalprisen for en vare, som ikke er helt identisk med den vare, der markedsføres, må forskellen klart fremgå.

Et udsagn om normalpris kan ikke dokumenteres ved blot at henvise til producentens eller importørens oplysning om den vejledende pris, se nedenfor om "vejledende pris".

Ved en sammenligning med konkurrenternes normalpris, skal den angivne normalpris være korrekt på annonceringstidspunktet (Nogle erhvervsdrivende har hævdet, at Forbrugerombudsmanden herved reelt forbyder annoncering i traditionelle tilbudsaviser, idet produktion og trykning kan tage indtil flere måneder.

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at forbrugeren har krav på korrekte prisoplysninger. Kan de erhvervsdrivende ikke sikre dette, bør de afstå fra at anvende dette element i denne form for markedsføring). Dette er ikke til hinder for, at den erhvervsdrivende laver historiske sammenligninger af samtidigt indhentede priser, blot disse ikke er egnet til at vildlede, f.eks. ved en indirekte sammenligning med egen pris på annonceringstidspunktet. En sammenligning mellem den erhvervsdrivendes egen pris på annonceringstidspunktet og konkurrenternes pris på et tidligere tidspunkt, vil - uanset om dette klart er præciseret i annoncen - være uden relevans for forbrugerne og tillige illoyalt overfor konkurrenterne.

3.1.2 Sammenligning med en markedspris

En sammenligning af egen pris med en markedspris forudsætter, at det kan dokumenteres, at varen sælges til den angivne markedspris på den del af markedet, det er rimeligt (se note 2) at sammenligne sig med. Det er i øvrigt Forbrugerombudsmandens opfattelse, at udtrykket "markedspris" må forstås på samme måde som udtrykket "normalpris". "Markedspris" må ikke anvendes om den gennemsnitlige pris på markedet. Hvis en erhvervsdrivende vil sammenligne sin pris med en gennemsnitspris, er det dette udtryk, der bør anvendes i annoncen.

3.1.3 Sammenligning med en vejledende pris

En vejledende pris er den pris, som importøren eller et andet tidligere salgsled har foreslået detailhandleren at videresælge varen til. Det er imidlertid detailhandleren, der fastsætter prisen, og den vejledende pris er principielt uden interesse for forbrugeren.

Det er langt fra sikkert, at en vare overhovedet udbydes til den vejledende pris. Derfor må egen pris kun sammenlignes med en vejledende pris, hvis det kan dokumenteres, at varen eller tjenesteydelsen på annonceringstidspunktet sælges til den vejledende pris på den del af markedet, det er rimeligt (se note 2)] at sammenligne med.

3.1.4 Formkrav ved annoncering med ”særtilbud”

Markedsføringslovens § 2 a, stk. 3 [nu § 5, stk. 3], bestemmer, at i enhver sammenlignende reklame, der indeholder særtilbud, skal det klart fremgå, hvornår tilbudet ophører eller efter omstændighederne, at tilbudet kun gælder, så længe de pågældende varer og tjenesteydelser er til rådighed. Gælder særtilbudet endnu ikke på annonceringstidspunktet, skal det tillige oplyses, hvornår perioden for den særlige pris eller for andre særlige betingelser begynder.

Ved ”særtilbud” forstås enhver form for tilbud til forbrugeren om at erhverve en vare eller en tjenesteydelse på særlig favorable vilkår. Tilbudet kan således ikke blot gå på prisen, men også på f.eks. specielt fordelagtige kreditvilkår.

Hvis tilbudet kun gælder f.eks. ugen ud, skal dette anføres.

3.1.5 Begrænset vareudbud

Der bør altid være varer nok til at imødekomme en efter varens og forretningens art forventelig efterspørgsel. Der skal herved tages hensyn til, hvor mange husstande, der har modtaget tilbuddet. Er der tale om en begrænset mængde varer i forhold til den efterspørgsel, der med rimelighed kan forventes, skal der tages et forbehold, der fremgår klart og iøjnefaldende af tilbudsmaterialet. Det kan gøres ved at skrive f.eks. ”så længe lager haves” eller ”begrænset mængde”. Er antallet meget begrænset, bør det i annoncen oplyses, hvor mange eksemplarer af varen, der udbydes.

3.1.6 Generelle udsagn om prisbillighed. Sammenligning med andre erhvervsdrivendes prisniveau

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at udsagn om generel prisbillighed er udsagn om faktiske forhold, der skal kunne dokumenteres af den erhvervsdrivende, jf. markedsføringslovens § 2, stk. 4 [nu § 3, stk. 4].

Det drejer sig om udsagn, der direkte eller indirekte indeholder en sammenligning med andre forretningsdrivendes prisniveau på en eller flere varekategorier eller på alle varer. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at et udsagn som "Vi er billigere" skal opfattes som absolut, således at billigheden gælder alle varer, og sammenligningen gælder alle andre forretninger. Dokumentationen for udsagnets rigtighed bør således - afhængig af udsagnet – omfatte alle forretninger, der markedsfører de samme produkter, i det for udsagnet relevante, geografiske område.

3.1.7 Dokumentation skal foreligge i form af en prisundersøgelse

Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at prisundersøgelsen skal opfylde følgende krav:

1. oplysninger om egne og konkurrenternes priser skal være indhentet samtidigt,
2. kun identiske varer og ydelser må indgå i undersøgelsen,
3. undersøgelsen skal omfatte alle de forretninger, man sammenligner sig med i reklameudsagnet.

ad 1
Som det ses ovenfor stilles der ikke et direkte krav om aktualitet, men derimod blot krav om, at priserne skal være indhentet samtidig hos forretningen selv og de konkurrenter, man sammenligner sig med. Samtidig stilles der krav om, at tidspunktet for prisundersøgelsen skal oplyses i annoncen på iøjnefaldende måde og i umiddelbar tilknytning til udsagnene, jf. nedenfor under "Krav til annoncen".

Forbrugerombudsmanden forudsætter, at forretningerne ikke har nogen interesse i at annoncere med gamle prisundersøgelser, da sådanne uaktuelle prisundersøgelser ingen relevans har for forbrugerne. Aktualitetskravet er således erstattet med krav om samtidighed samt oplysning om tidspunktet for undersøgelsen. Det er fortsat de erhvervsdrivendes ansvar, at der er sammenhæng mellem undersøgelsens resultat og udsagnet, se nedenfor under "Krav til udsagnet" .

ad 2
Man bør ikke basere en prisundersøgelse på en sammenligning mellem produkter, der ikke er identiske med hensyn til både kvalitet og mængde, idet det både vil kunne være vildledende for forbrugerne og illoyalt over for konkurrenterne.

ad 3
Hvis man ikke udtrykkeligt angiver en eller flere navngivne konkurrenter, men udsagnet er så bredt formuleret, at det må forstås som en sammenligning med samtlige forretninger, der markedsfører de samme produkter, da bør en prisundersøgelse være foretaget i samtlige disse forretninger.

3.1.8 Krav til udsagnet

Udsagnene må ikke gå ud over, hvad undersøgelsen har dokumenteret. Er det for eksempel dokumenteret, at man er billigst med alle varer i en varekategori, eller at man i gennemsnit er billigere end de konkurrenter, man sammenligner sig med, så må udsagnet efter Forbrugerombudsmandens opfattelse ikke give udtryk for mere end dette. Det vil således være vildledende, hvis man skriver, at man er billigst med alle varer og i forhold til alle andre, hvis man ikke har dækning for denne absolutte billighed i sine prisundersøgelser.

3.1.9 Krav til annoncen

Tidspunktet for prisundersøgelsen skal efter Forbrugerombudsmandens opfattelse oplyses i annoncen på iøjnefaldende måde og i umiddelbar tilknytning til udsagnene. Se ligeledes ovenfor under ad 1, vedrørende aktualitetskravet og kravet til samtidighed.

3.2 Prisgarantier

Prisgarantier ses stadigt hyppigere anvendt i markedsføringen. En prisgaranti forpligter den erhvervsdrivende i overensstemmelse med garantierklæringens indhold. Typisk giver den dén forbruger, der kan påvise, at varen kan købes billigere andetsteds, ret til at få udbetalt differencen.

3.2.1 Krav til anvendelsen af prisgarantier

1. Løftet i en prisgaranti bør være reelt

   Garantien bør ikke indeholde begrænsninger, som gør den illusorisk, og den bør ikke anvendes om varer, der kun markedsføres af den pågældende erhvervsdrivende selv.
   Kravene til forbrugerens dokumentation for en lavere pris andetsteds bør ikke være for omfattende. Kan forbrugeren sandsynliggøre - f.eks. ved at fremlægge en annonce - at varen kan erhverves billigere i en anden forretning, og at garantibetingelserne i øvrigt er opfyldt, bør den erhvervsdrivende som udgangspunkt indfri sit garantitilsagn.
   

2. Alle betingelser og begrænsninger, der opstilles for retten til at gøre garantien gældende, bør fremgå klart af enhver form for markedsføring af garantien - også annoncer
   

   Eksempel 1:
   Tidsmæssig begrænsning. Garantiens gyldighedsperiode bør ikke være så kort, at der ikke levnes forbrugeren praktisk mulighed for at gøre sin ret efter garantien gældende over for den erhvervsdrivende.
   Eksempel 2:
   Geografisk begrænsning. En geografisk afgrænsning bør defineres klart og således, at der ikke kan opstå tvivl. F.eks. kan postnumre anvendes.
   Eksempel 3: Undtagelser for visse salgsformer. Der kan f.eks. være tale om postordresalg eller specialtilbud hos konkurrenter.

3. Den erhvervsdrivende bør bestræbe sig på at holde sine priser på niveau med markedets laveste
   

   Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at ordet prisgaranti må opfattes som et signal om, at den pågældende erhvervsdrivendes priser som altovervejende hovedregel ligger på linie med markedets laveste og som et indirekte tilsagn om, at varen ikke - eller ikke let - kan findes andetsteds til en lavere pris. Mange forbrugere vil formentlig i tillid hertil undlade selv at undersøge priserne hos konkurrenterne.
   Så snart en forbruger har gjort prisgarantien gældende for et produkt, bør den erhvervsdrivende derfor generelt nedsætte sin pris for produktet til den lavere pris, der således er dokumenteret.

3.3 Sammenligning med egen tidligere pris

3.3.1 Sammenligning med egen "normalpris”:
Det bør klart fremgå af annoncen, at det er den erhvervsdrivendes egen normalpris, der sammenlignes med.

Det bør kunne dokumenteres, at nøjagtig samme vare eller tjenesteydelse i en længere periode umiddelbart forud for annonceringstidspunktet har været solgt til den angivne normalpris i den erhvervsdrivendes virksomhed. Der foreligger ikke retspraksis, der kan belyse, hvad der skal forstås ved ”en længere periode”. Det må imidlertid understreges, at prisudsagn skal være reelle og ikke vildlede forbrugerne. Sætter en erhvervsdrivende kortvarigt prisen for en vare op for derefter at kunne markedsføre varen med en stor prisnedsættelse, kan dette være vildledende. Omvendt, hvis varen har været solgt i f.eks. fem måneder til samme pris, vil anvendelsen af udtrykket ”normalpris” eller ”før-pris” utvivlsomt være i orden.

Når en vares pris sammenlignes med egen normalpris, bør den nedsatte pris kun gælde i en kort periode. I modsat fald vil den sidstnævnte pris blive en ny normalpris. Heller ikke spørgsmålet om, hvad der her skal forstås ved ”en kort periode” er afgjort i retspraksis.

Det kan efter omstændighederne være muligt at sammenligne med egen normalpris, selvom en vare ikke tidligere har været solgt i den pågældende forretning. Det gælder for eksempel, hvis det klart fremgår, at der er tale om et åbningssalg eller et introduktionstilbud, og varen i en længere periode (se ovenfor) efter introduktionstilbudets ophør bliver solgt til normalprisen, eller hvis det dokumenteres, at varen bliver solgt til den angivne normalpris i andre forretninger tilhørende samme kæde.

3.3.2 Før - nu, nedsat, rabat

Der kan annonceres eller skiltes med disse udtryk, hvis det kan dokumenteres, at en vare eller tjenesteydelse er blevet solgt eller udbudt i den pågældende virksomhed til den angivne førpris i en længere periode (se ovenfor) umiddelbart før prisnedsættelsen.

3.3.3 Udsalg

Udtrykket "udsalg" bør kun anvendes, hvis det kan dokumenteres, at der er tale om varer, som umiddelbart forud for udsalget blev udbudt til salg til en højere pris i forretningen. Andre varer, der er indkøbt særligt fordelagtigt, og derfor kan sælges billigere end normalt, eller varer der sælges umiddelbart efter indkøb, må ikke sælges som "udsalgsvarer."

3.3.4 Ophørsudsalg

Der må ikke tilføres nye varer til et ophørsudsalg. Varer, som man har bestilt hjem før ophørsudsalget begyndte, og som man er forpligtet til at modtage, må dog sælges under ophørsudsalget.

Der kan ikke sættes en frist for, hvor længe et ophørsudsalg må vare. Da der ikke må tilføres varer til et ophørsudsalg, ophører dette senest, når varerne er solgt ud.

3.3.5 Brugte varer og andre unika

Om sådanne varer - eksempelvis brugte biler og kunstgenstande -, som den pågældende erhvervsdrivende ifølge sagens natur ikke kan have solgt tidligere til en højere pris, bør udtryk som "før-nu", "nedsat", "udsalg" og andre udtryk, der angiver at prisen er nedsat, ikke anvendes.

4. Andre salgsfremmende udtryk

4.1 Spar

Ved anvendelse af dette udtryk bør der kunne dokumenteres en reel besparelse på annonceringstidspunktet.

4.2 2. sortering

Priser på 1. og 2. sortering må gerne sammenlignes, hvis det klart fremgår, at der er denne forskel i kvalitet. Anvendelse af udtryk som "før - nu" må ikke anvendes i denne sammenhæng.

4.3 Fabrikssalg, fabrikspris og lign.

Disse udtryk bør kun bruges om specielt lave priser, og når varerne sælges fra egen fabrik, eller salget sker fra lokaler, der ligger umiddelbart i nærheden af fabrikken.

4.4 Engros-priser, Engros-salg

Anvendelse af disse udtryk, forudsætter, at varen sælges til den pris, som detailhandlere skal give hos importør eller grossist, og forbrugeren således kan spare detailavancen.

4.5 Tilbud, kun, chokpris, etc.

Selv om det ikke i forbindelse med disse udtryk udtrykkeligt angives, at prisen for varen normalt er højere, giver de forbrugeren det indtryk, at der er tale om et særligt fordelagtigt køb. Disse udtryk bør derfor ikke anvendes - blot på grund af deres salgsfremmende effekt - hvis de er uden reelt indhold.

4.6 Gratis

Ordet "gratis" må i almindelighed kun anvendes, når forhandleren ikke afkræver kunden nogen som helst form for betaling. Det kan være i strid med markedsføringslovens § 6 om tilgift [bestemmelsen, der findes i lovbekendtgørelse nr. 699 af 17. juli 2000, er ophævet pr. 1. januar 2007], hvis modtagelsen af en gratis vare er betinget af køb af en anden vare eller ydelse. Se herved Forbrugerombudsmandens vejledning om tilgift og konkurrencer.

4.7 Fast indbytningspris

Ved fast indbytningspris forstås, at en erhvervsdrivende tilbyder et forud fastsat beløb for en ubeset, brugt vare, der tages i bytte ved køb af en ny. Det er Forbrugerombudsmandens opfattelse, at denne form for markedsføring i almindelighed er i strid med god markedsføringsskik, idet den virker prisslørende og er egnet til at påvirke konkurrencen på en uheldig måde.

5. Andre krav til markedsføring

5.1 Varen er ikke nået frem til tiden

Man bør ikke annoncere med tilbud på en vare, hvis man på grund af tidligere leveringssvigt eller lignende, ikke er sikker på, at varen kan være til stede i forretningen på det tidspunkt, tilbudet træder i kraft.

I de tilfælde, hvor varen ikke er fremme i forretningen til tiden, ville det bedste naturligvis være, hvis den erhvervsdrivende kunne berigtige oplysningen, før forbrugeren havde ulejlighed med at tage hen til den erhvervsdrivendes forretning. En sådan berigtigelse kunne eksempelvis hæftes på tilbudsavisen eller på anden relevant måde offentliggøres, inden tilbudet trådte i kraft. Såfremt en sådan berigtigelse ikke er mulig, bør den erhvervsdrivende råde bod på skaden ved at tilbyde de forbrugere, der efterspørger varen, et bevis for retten til at få varen til den annoncerede pris, når den kommer frem, eller tilbyde en tilsvarende eller bedre vare til samme pris.

5.2 Billede og tekst

Hvis man afbilder en vare, bør billede og tekst svare til hinanden. Der må for eksempel ikke være tvivl om, hvor meget af det afbildede, der er omfattet af den angivne pris.

5.3 Kundeklubber, bonusprogrammer m.v.

Se om prisgennemsigtighed i de nordiske forbrugerombudsmænds vejledning "Loyalitetsprogrammer i markedsføringen".

5.4 Ansvar for reklamebureauer, udgivere og redaktører

Ud over den erhvervsdrivende, der bestiller eller indrykker en annonce, kan også reklamebureauer, udgivere og redaktører ifalde strafansvar for annoncens indhold.

Reklamebureauer kan ifalde strafansvar, hvis reklamefolkene indser eller bør indse, at en reklame indebærer en overtrædelse af markedsføringsloven.

Udgiveren af et annoncehæfte eller lignende har en vis pligt til at gennemse en annonce inden den udgives. Udgiveren kan ifalde strafansvar for medvirken til overtrædelse af markedsføringsloven, når overtrædelsen er klar og derfor umiddelbart burde være konstateret af udgiveren.

Redaktøren af et periodisk tidsskrift, er efter medieansvarslovens § 27, stk. 2, ansvarlig for indholdet af annoncer efter lovgivningens almindelige regler.

5.5 Anvendelse af privatpersoners udsagn i markedsføringen

Når en erhvervsdrivende bruger en privatpersons udtalelse i sin markedsføring, vil den erhvervsdrivende efter omstændighederne kunne ifalde strafansvar, hvis udtalelsen viser sig at være urigtig eller vildledende. Den erhvervsdrivende bør indhente personens tilladelse til at bruge udtalelsen og et evt. billede i markedsføringsøjemed.

5.6 Opbevaring af dokumentation

Alle angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres, jf. markedsføringslovens § 2, stk. 4. Det må anbefales, at dokumentationen opbevares i minimum 2 år, da der først efter dette tidspunkt indtræder strafferetlig forældelse. En erhvervsdrivende kan endvidere også efterfølgende risikere en henvendelse fra konkurrenter, der anmoder om dokumentation for prisudsagnets rigtighed.

Ved udsendelse af denne vejledning ophæves Forbrugerombudsmandens vejledning om prismarkedsføring fra december 1997.

NB: I speciallovgivningen, navnlig prismærkningsloven med tilhørende bekendtgørelser, finder man særlige regler om meddelelse af prisoplysninger. Prismærkningsloven administreres af Forbrugerstyrelsen. Vejledning herom kan fås ved henvendelse til Forbrugerstyrelsen eller under prismærkningsloven og bekendtgørelser på forbrug.dk. (1)

Noter

(1): Prismærkningsloven er ophævet den 1. juli 2006. Lov nr. 1389 af 21. december 2005 om markedsføring indeholder herefter prisoplysningsregler. Der henvises herom til Forbrugerombudsmandens orientering om den nye markedsføringslov.

(2): Når man sammenligner egen pris med andres normalpris, får forbrugeren den opfattelse, at han kan spare differencen i forhold til alle andre, der sælger varen. Hvis man markedsfører sig i hele landet, skal man derfor kunne dokumentere, at den angivne normalpris er gældende hos enhver konkurrent i hele landet. Markedsfører man sig derimod i et mindre geografisk område, skal man kunne dokumentere, at varen sælges til den angivne normalpris hos konkurrenterne i det pågældende område.

Bilag 1

Lov om markedsføring

God markedsføringsskik

§ 1. Loven gælder i privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, som kan sidestilles hermed. Der må i sådan virksomhed ikke foretages handlinger, som strider mod god markedsføringsskik.

Vildledning, nedsættende omtale m.v.

§ 2. Der må ikke anvendes urigtige, vildledende eller urimeligt mangelfulde angivelser, som er egnet til at påvirke efterspørgsel eller udbud af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser.

Stk. 2. Bestemmelsen i stk. 1 gælder også angivelser, der på grund af deres form, eller fordi de angår uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 3. Der må ikke anvendes vildledende fremgangsmåder af lignende betydning for efterspørgsel og udbud som angivet i stk. 1 eller fremgangsmåder af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.

Stk. 4. Rigtigheden af angivelser om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.

Bilag 2

Sammenlignende reklame
[§ 2a er nu § 5 i lov nr. 1389]

§ 2 a. Sammenlignende reklame omfatter enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller tjenesteydelser, som udbydes af en konkurrent.

Stk. 2. Sammenlignende reklame, jf. stk. 1, er tilladt efter denne lov, når sammenligningen

1. ikke er vildledende, angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme formål,
2. angår varer eller tjenesteydelser, der opfylder samme behov eller tjener samme formål,
3. er objektiv og sammenligner en eller flere konkrete og relevante egenskaber, der kan dokumenteres, og som er repræsentative for disse varer eller tjenesteydelser, herunder prisen,
4. ikke skaber forveksling på markedet mellem annoncøren og en konkurrent eller mellem annoncørens og en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, varer eller tjenesteydelser,
5. ikke miskrediterer eller nedvurderer en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, varer, tjenesteydelser, aktiviteter eller øvrige forhold,
6. for produkter med oprindelsesbetegnelse i hvert enkelt tilfælde vedrører produkter med samme betegnelse,
7. ikke drager utilbørlig fordel af den anseelse, der er knyttet til en konkurrents varemærke, firmanavn eller andre karakteristiske kendetegn, eller af konkurrerende produkters oprindelsesbetegnelser og
8. ikke fremstiller en vare eller tjenesteydelse som en imitation eller en kopi af en vare eller tjenesteydelse, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn.

Stk. 3. I enhver sammenlignende reklame, som indeholder særtilbud, skal det klart fremgå, hvornår tilbudet ophører eller efter omstændighederne, at tilbudet kun gælder, så længe de pågældende varer og tjenesteydelser er til rådighed. Gælder særtilbudet endnu ikke, skal det tillige oplyses, hvornår perioden for den særlige pris eller for andre særlige betingelser begynder.