Felles spilleregler for fjernsynsreklamen med utgangspunkt i de nordiske land
af august 1991
Vejledningen er udarbejdet af de nordiske forbrugerombudsmænd og prisdirektoratet i Island og har til formål at give udtryk for en standard for fjersynsreklame ud fra markedsføringslovgivningen i de nordiske lande.
Denne tekst er på norsk, men i den trykte udgave findes teksten også på finsk og engelsk.
Vejledningen er udgivet i serien TemaNord 1991:45
Nordisk Ministerråd, København 1991
Rapporten med de tre sprogversioner kan bestilles gennem boghandelen eller hos Nordisk Ministerråds danske agent: Svensk-Norsk Bogimport, Esplanaden 8B, 1236 København K (butik: Store Kongensgade 59B), Tlf. 33 14 26 66, Fax 33 14 35 88
Indhold:
- Felles nordiske spilleregler
- Hvorfor særskilte spilleregler for fjernsynsreklame
- Særskilte tolkningsnormer
- Reglenes geografiske virkeområde
- Generelle krav etter markedsføringslovgivningen
- Krav til adskillelse
- Krav om identifisering i forhold til redaksjonelt stoff
- Skjult reklame
- Etiske og sikkerhetsmessige krav
- Frykt, sterke virkemidler
- Produktpåstander og produktanbefalinger
- Barn og reklame
- Øvrige krav etter markedsføringslovgivningen
Felles spilleregler for fjernsynsreklamen med utgangspunkt i markedsfønngslovgivningen i de nordiske land
Disse spilleregler for innhold og utforming av fjernsynsreklame gir uttrykk for det syn Forbrugerombudsmanden i Danmark, Konsumentombudsmennene i Finland og Sverige, Forbrukerombudet i Norge og Verdlagsstofnun i Island har vedrørende krav som vil gjelde for fjernsynsreklamen etter markedsføringslovgivningen. Denne lovgivning og praksis etter den i de nordiske land stiller i hovedtrekk de samme krav til reklame og annen markedsføring rettet mot forbrukerne. Dette utgangspunkt åpner for utvikling av felles standarder på områder hvor det er behov for å sikre nordisk harmonisering. Kommersielle fjersynssendinger sendes og spres over landegrensene i Norden. Både av hensyn til annonsørene og forbrukerne bør disse sendingene undergis mest mulig ensartede rammevilkår for reklamen.
Disse spilleregler representerer en standard for fjernsynsreklamen ut fra markedsføringslovgivningen i de nordiske land. De må i hvert land suppleres med de spesielle regler som gjelder for fjernsynsreklamen i medhold av annen lovgivning. Det vil blant annet gjelde regler for omfang og plassering av reklamen.
Som bilag følger en henvisning til de aktuelle særlige regelverk i de respektive land. (Bilag medtages ikke her).
Disse spilleregler angir visse grunnleggende krav som er aktuelle å stille til fjernsynsreklamen ut fra markedsføringslovgivningen. De er ikke uttømmende med hensyn til hvilke krav som totalt bør stilles ut fra et forbrukersynspunkt. Det vises i denne sammenheng til Nordisk Embetsmannskomites rapport (NEK-rapport) 1989:5 Konsumentkrav på TV-reklam til barn och unga (Norrtalje). Et felles nordisk syn er
* at fjernsynsreklame rettet mot barn bør forbys,
* reklame ikke bør få sendes i tilknytning til barneprogram,
* ingen reklame bør få vises i fjernsyn før kl. 20.
Hvorfor særskilte spilleregler for fjernsynsreklame
Når fjernsynsreklame gjøres til gjenstand for særlige spilleregler har det sin bakgrunn i mediets særlige påvirkningskraft, påtrengenhet og kjennetegn ved denne reklamen hittil. Blant annet vil reklamen her i liten grad kunne begrenses til spesielle målgrupper, men når tvertimot alle aldersgrupper.
Særskilte tolkingsnormer
Spillereglene er basert på markedsføringslovgivningens generalklausul, forbudet mot at reklame og annen markedsføring er urimelig eller utilbørlig i forhold til forbrukerne. Ved utarbeidelsen er det tatt hensyn til de internasjonale standarder som er nedfelt i Europarådets konvensjon om grenseoverskridende fjernsyn av 15. mars 1989 og i EFs direktiv om utøvelse av TV-radiospredningsvirksomhet av 3. oktober 1989. Også i det britiske regelverk finnes relevante krav vedrørende forståelsen av urimelighetsstandarden i markedsføringslovgivningen i forhold til fjernsynsreklame. Kravene her er basert på mange års erfaring med reklame i fjernsyn. De fremkommer sist i koden fra The Independent Television Commission, ITC, for «Advertising Standards and Practice», i kraft fra 1991.
Reglenes geografiske virkeområde
Vedrørende markedsføringslovgivningens territoriale rekkevidde, vil den i alle de nordiske land være aktuell for markedsføringstiltak som anses rettet mot det nasjonale markedet og forbrukerne her, uavhengig av om reklamen hovedsaklig eller eksklusivt er rettet mot mottakerlandet.
I. Generelle krav etter markedsfønngslovgivningen
1. Krav til adskillelse
Reklameinnslagene må klart adskilles fra den ordinære programvirksomhet ved et særskilt lyd- og bildesignal.
2. Krav om identifisering i forhold til redaksjonelt stoff
Reklameinnslag må holdes klart adskilt fra det redaksjonelle stoffet og ikke utformes på en måte som medfører fare for forveksling.
Situasjoner og programform må ikke benyttes på en måte som kan forvirre seere med hensyn til om det vises et ordinært program eller reklameinnslag. Særlig varsomhet må utvises ved bruk av innslag fra barneprogram i reklamen.
Programmedarbeidere bør ikke benyttes i reklamen.
3. Skjult reklame
Det må ikke brukes fremstillingsteknikker som er egnet til å påvirke seerne uten at de settes i stand til å bevisstgjøre seg på budskapet. Reklamen må ikke ensidig henvende seg til underbevisstheten.
Varer eller tjenester må ikke omtales eller fremvises på en salgsfremmende måte i et program.
4. Etiske og sikkerhetsmessige krav
I reklamen må det ikke forekomme handlinger som kan ses som oppmuntring til lovstridig adferd.
Reklamen må ikke
* oppmuntre til handling som kan være helseskadelig
* oppmuntre til handlinger i strid med hensynet til sikkerhet i hjemmet, på arbeidsplassen eller i trafikken, eller bidra til farlig eller uansvarlig adferd
* oppmuntre til handling som uten saklig grunn kan være i strid med miljøvernhensyn.
Det bør legges særlig vekt på at reklamen ikke
* strider mot alminnelig god skikk
* krenker den menneskelige verdighet
* viser ringeakt med hensyn til kjønn, rase, religion eller nasjonalitet
* krenker personers religiøse eller politiske overbevisning.
5. Frykt, sterke virkemidler
Det må ikke vises reklameinnslag som unødig kan skape eller spille på redsel eller angst hos seerne.
Reklamen må ikke utnytte overtro.
Reklamen må ikke vise overdreven voldelig/aggressiv adferd eller oppfordre til slik adferd.
6. Produktpåstander og produktanbefalinger
Presentasjon av varer og tjenester må være vederheftig.
Påstander om en vares eller tjenestes egenskaper og virkninger som benyttes i reklamen må kunne dokumenteres. Anbefaling fra brukere godtas ikke som dokumentasjon. Uttalelser fra kjente personer, eksperter eller andre, vil bli ansett som fremsatt av annonsøren selv, og må kunne dokumenteres på samme måte som fremsatte produktpåstander generelt.
7. Barn og reklame
7.1 Generelt
I reklameinnslag må det tas hensyn til at all reklame kan bli hørt eller sett av barn og unge.
7.2 Barn og unges særlige pavirkelighet
I reklameinnslag må det vises særlig aktsomhet overfor barn og unges påvirkelighet og manglende erfaring.
Reklamen må ikke utnytte barn og unges godtroenhet, tillit og lojalitet. Det må ikke antydes at barn og unge blir satt utenfor i venneflokken, har mindre utviklingsmuligheter, eller på andre måter taper sosial aksept dersom en ikke anskaffer produkt eller tjenester.
Reklamen må ikke utformes slik at den kan forlede barn til å sette seg i risikofylte situasjoner.
7.3 Produktpresentasjon
Det må tas spesielt hensyn til at barn og unge ikke villedes med hensyn til det annonserte produkts art, størrelse, verdi, holdbarhet eller prestasjonsmuligheter.
Hvis det er nødvendig med ekstra tilbehør (f.eks. batterier) for at produktet skal kunne benyttes etter hensikten eller som presentert, skal det informeres om dette.
Der et produkt inngår i en serie som utgjør et samlet hele, skal det når pris oppgis klart fremgå hva den samlete pris vil bli.
Om produktet ikke egner seg for barn under en viss alder, skal det gis informasjon om den nedre aldersgruppe produktet er beregnet for, om dette ikke fremgår klart.
Opplysninger om pris må ikke gi barn og unge en urealistisk oppfatning av produktets verdi. De må heller ikke gis på en måte som gir inntrykk av at produktet umiddelbart kan passes inn i enhver families økonomi.
I reklameinnslag for sjokolade, sukkertøy, leskedrikker, snacks o.lign. skal det ikke gis inntrykk av at produktet kan erstatte alminnelig kosthold.
7.4 Overtalelser
Reklamen må ikke inneholde en oppfordring til barn og unge om å påvirke noen til å anskaffe bestemte varer eller tjenester.
7.5 Medvirkning i reklame
Barn må bare medvirke i reklameinnslag dersom de utgjør en naturlig del av det framstilte miljøet, eller er nødvendig for å demonstrere bruken av produkt eller tjenester.
Barn må ikke gi anbefaling for produkt eller tienester.
Figurer eller personer som regelmessig fremkommer i barneungdomsprogram må ikke forekomme i reklame for produkt tjenester som er av særlig interesse for barn og unge.
II Øvrige krav etter markedsføringslovgivningen
Disse spilleregler må suppleres med de øvrige krav markedsføringslovgivningen stiller til reklamen.
Det innbefatter blant annet de grunnleggende krav at reklamen skal være vederheftig og at den ikke må villede forbrukerne.
Norden August 1991
Hagen Jørgensen, Forbrugerombudsmand, Danmark
Sigrún Kristmannsdóttir, Verdlagsstofnun (Prisdirektoratet), Forbrukersagsafdelingen, Island
Axel Edling, Konsumentombudsman, Sverige
Erik Mickwitz, Konsumentombudsman, Finland
Kjersti Graver, Forbrukerombud, Norge