- Vejledningen skal fremme, at de erhvervsdrivende ved markedsføring af alkoholholdige drikkevarer udviser en etisk adfærd, og at de tager særligt hensyn til de sociale, sundhedsmæssige og forbrugermæssige aspekter, der er forbundet med alkoholindtagelse.
Vejledningen, der kan betragtes som en generel forhåndsbesked, jf. markedsføringslovens § 18, har til formål at søge at påvirke de erhvervsdrivende til at handle i overensstemmelse med principperne for god markedsføringsskik ved markedsføring af alkoholholdige drikkevarer.
Generalklausulen i markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik er en retsstandard, hvis nærmere indhold må konkretiseres i takt med udviklingen. Handlinger, der ikke lever op til vejledningen, vil efter Forbrugerombudsmandens opfattelse normalt heller ikke leve op til god markedsføringsskik.
Hvis vejledningen skal opnå den optimale gennemslagskraft, er det vigtigt, at den enkelte erhvervsdrivende sikrer, at ledelse og medarbejdere – i dialog med virksomhedens interessenter – arbejder med og tager hensyn til den etiske dimension i overensstemmelse med denne vejledning.
Der henvises til Forbrugerombudsmandens pjece "Etik · Dialog · Ansvar" (december 1995), hvor der gives tre bud på værdien af erhvervsvirksomheders engagement i etiske spørgsmål.
- Vejledningen finder anvendelse på markedsføring af alle alkoholholdige drikkevarer med 2,8 volumenprocent alkohol svarende til 2,25 vægtprocent eller derover.
For markedsføring over for børn og unge, jf. punkt 5, finder vejledningen anvendelse på alle alkoholholdige drikkevarer.
Markedsføring af alkoholholdige drikkevarer med under 2,8 volumenprocent alkohol bør kun forbindes med sport og idræt, jf. punkt 6, hvis produkterne i markedsføringen tydeligt og ligeværdigt med produktnavn, et eventuelt producentnavn eller logo vises og betegnes som et let alkoholprodukt. Markedsføringen må ikke kunne forveksles eller spille sammen med almindelig alkoholmarkedsføring.
Det vil som hidtil være muligt for fx et bryggeri at markedsføre producentnavn eller logo sammen med ikke alkoholholdige produkter, når disse markedsføres ligeværdigt.
I retningslinierne fra 1990 gjaldt en generel undergrænse på 2,8 volumenprocent alkohol.
For at styrke beskyttelsen af børn og unge fjernes undergrænsen for markedsføring over for denne målgruppe. Da op med tre fjerdedele af alle skolebørn ifølge Socialforskningsinstituttet dyrker idræt i klub, er det afgørende, at der også her vises tilbageholdenhed med markedsføring af lette alkoholprodukter. Da sådan markedsføring på forskellig vis kan spille sammen med markedsføring af almindelige alkoholprodukter over grænsen på 2,8 volumenprocent, imødegås dette med reglen i stk. 3.
Lette alkoholprodukter vil kunne betegnes som "light", "let", "u. 2,8%" eller lignende betegnelser for sådanne produkter.
- Ved markedsføring af alkoholholdige drikkevarer bør de erhvervsdrivende udvise særlig agtpågivenhed med hensyn til valg af såvel reklamemiddel som reklamens indhold og udformning. Markedsføringen bør ikke fremtræde eller virke påtrængende, provokerende eller på anden måde særligt overtalende. Markedsføringen bør ikke give indtryk af, at et vist forbrug kan være sundt, kan give succes eller kan forbedre forbrugerens mentale eller fysiske formåen.
De erhvervsdrivende bør overveje al markedsføring nøje i lyset af dette punkt.
Markedsføring af alkoholholdige drikkevarer bør ikke opfordre til et stort eller umådeholdent forbrug og bør ikke fremstille afholdenhed eller moderat forbrug på nedsættende måde.
Markedsføringen bør ikke finde sted på arbejdspladser, på højere læreanstalter og tilsvarende uddannelsesinstitutioner. Markedsføringen bør endvidere ikke vise indtagelse af alkoholholdige drikkevarer på arbejdspladser, på højere læreanstalter og tilsvarende uddannelsesinstitutioner.
Markedsføringen bør i øvrigt udføres med passende omtanke for det sociale ansvar og være baseret på principperne rimelighed og ærlighed. Markedsføringen bør ikke for-binde indtagelse af alkoholholdige drikkevarer med en risikofyldt adfærd som fx bilkørsel, betjening af potentielt farlige maskiner eller udførelse af andre potentielt farlige aktiviteter.
Ved markedsføringen bør de erhvervsdrivende ikke benytte personer, hvis udtalelse eller fremtræden vil have en særlig vægt i kraft af personens position eller stilling i samfundet.
Vejledningen må ses som et supplement til bestemmelserne i fødevarelovgivningen. Disse bestemmelser forbyder bl.a., at det i markedsføringen anføres, at et levnedsmiddel er anbefalet af læger eller kan forebygge, lindre eller have gavnlig virkning på sygdomme eller sygdomssymptomer. Billeder af sundhedspersonel og lignende er også forbudt. Se om disse regler på hjemmesiderne hos Fødevareministeriet på www.fvm.dk og Retsinformation på www.retsinformation.dk
Om sundhedshensyn og alkoholpolitik generelt kan henvises til Sundhedsministeriets hjemmeside på www.sum.dk.
- Vejledningen angår alle medier, som de erhvervsdrivende anvender i markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer, når markedsføringen er rettet mod det danske marked.
Vejledningen retter sig mod alle erhvervsdrivende. Herunder falder fx producenter, grossister, detailhandlen, restaurationer samt andre udskænkningssteder - permanente som midlertidige – forudsat, at de efter markedsføringsloven kan anses for at udøve erhvervsvirksomhed.
Vejledningen vedrører enhver markedsføring, uanset hvilket medie den erhvervsdrivende anvender. Markedsføring kan fx bestå i tv-reklamer, Internettet, biografreklamer, "in-store"-virksomhed, "outdoor"-virksomhed, tilbudsaviser, pjecer, direct mail, sponsorering og pressemeddelelser. Uddeling af priser og legater vil normalt kun blive betragtet som markedsføring, hvis den erhvervsdrivende i forbindelse med uddelingen af sådanne priser og legater anvender virksomhedsnavn, varemærker mv. på en sådan måde, at det har karakter af reklame.
Vejledningen angår den markedsføring, der er rettet mod det danske marked, dvs. når den erhvervsdrivende har til formål at påvirke udbud og efterspørgsel af alkoholholdige drikkevarer på det danske marked. Til nærmere belysning af, hvad der ligger i begrebet "rettet mod…." henvises til pkt. 1 i de nordiske Forbrugerombudsmænds "Fælles holdning til handel og markedsføring på Internettet og tilsvarende kommunikationssystemer" (december 1998)
Vejledningens anvendelsesområde må endvidere fastlægges ud fra de til enhver tid gældende EU-regler. For tv-reklamer betyder det eksempelvis, at vejledningen må ses i lyset af fx tv-direktivet og direktivet om vildledende reklamer. Direktiverne og Forbrugerombudsmandens "hyrdebrev" af 19. september 1997 vedrørende deres anvendelse kan ses her på www.forbrugerombudsmanden.dk
Den enkelte virksomhed må tage stilling til, hvorvidt den vil anvende samme etiske normer på samtlige de markeder, hvor den erhvervsdrivende opererer, eller om den erhvervsdrivende vil tilpasse sin adfærd ud fra de særlige hensyn og muligheder, der er på det enkelte marked.
-
Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer bør, uanset hvilken form den antager, ikke rette sig mod børn og unge.
-
Børn/unge og alkohol hører ikke sammen. Det er derfor vigtigt, at de erhvervsdrivende indretter markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer således, at der ikke sendes forkerte signaler til de unge om alkoholindtagelse. Markedsføringen bør således ikke være medvirkende til, at unge starter på alkoholindtagelse i en for tidlig alder. Ligeledes bør markedsføringen udformes således, at den understøtter det samfundsmæssige ønske om, at unge omgås alkoholholdige drikkevarer på fornuftig vis.
Ved markedsføring bør de erhvervsdrivende ikke benytte personer, der på grund af deres unge udseende giver indtryk af, at unge mennesker drikker alkoholholdige drikkevarer.
Der er ikke nogen absolut aldersgrænse for begreberne "børn" og "unge", når der er tale om markedsføring. Et naturligt udgangspunkt kan være 18 år, som er myndighedsalderen og valgretsalderen. De erhvervsdrivende skal dog være opmærksom på de situationer, hvor gruppen børn og unge aldersmæssigt ligger lige omkring 18 år, fx 15-21 år. Sådanne situationer kan være omfattet af vejledningen.
Markedsføringen bør fx ikke
Butikker og restaurationer har lov til på normal vis at markedsføre alkoholholdige drikkevarer, selv om de er beliggende fx ved en skole.
Der henvises i øvrigt til Forbrugerombudsmandens vejledning "Børn, unge og markedsføring" (august 1998)
- finde sted på/i/ved skoler, daginstitutioner, legepladser, børne- og ungdomsklubber og andre institutioner, hvor størstedelen af brugerne er børn og unge,
- finde sted i forbindelse med begivenheder, fx biograf-forestillinger, hvor størstedelen af publikum er børn og unge,
- finde sted i medier, der særlig retter sig mod børn og unge,
- finde sted i forbindelse med børne- og ungdomssider i skrevne såvel som elektroniske medier,
- finde sted i form af sponsorering af begivenheder eller programmer, der særligt er rettet mod børn og unge,
- vise rollemodeller, som specielt appellerer til børn og unge,
- anvende billeder, personer, tegneserier eller ikoner, som specielt appellerer til børn og unge.
- Markedsføringen af alkoholholdige drikkevarer bør ikke forbinde sport og idræt.
Sport og alkohol hører ikke sammen. Det hænger først og fremmest sammen med, at mange børn og unge dyrker sport og idræt.
Markedsføring af alkoholholdige drikkevarer bør fx ikke
Ved markedsføring forstås som hidtil også brug af producentnavn eller logo for virksomheder, hvis man almindeligvis forbinder navnet eller logoet med produktion, salg eller distribution af alkoholholdige drikkevarer.
I det omfang en erhvervsdrivende har fået bevilling eller lejlighedstilladelse til udskænkning af alkoholholdige drikkevarer i/ved sportshaller og –pladser eller ved idrætsbegivenheder (såvel større som mindre haller og pladser), bør markedsføring af udskænkningen begrænses til det praktisk nødvendige.
Se om hotel- og restaurationslov og dens administration på Erhvervs- og Selskabsstyrelsens hjemmeside, www.eogs.dk
- finde sted i sportsklubber, i sportshaller og på sportspladser (dog kan der i sportshaller og på sportspladser som hidtil anbringes bande- og vægreklame for alko-holholdige drikkevarer)
- finde sted i blade, der især omhandler sport,
- i forbindelse med sportssider i skrevne såvel som elektroniske medier,
- afbilde sportssituationer eller idrætsudøvelse, herunder sportsstjerner.
- finde sted på personlige sportsrekvisitter og sportsbeklædning.
- Vejledningen træder i stedet for Forbrugerombudsmandens retningslinier vedrørende markedsføring af øl, vin, spiritus og andre alkoholholdige drikkevarer af 27. juli 1990, som ophæves med udgangen af maj 1999.
Se også det Regelsæt for markedsføring af alkoholholdige drikkevarer , som Erhvervsministeriet har forhandlet med Afholdsselskabernes Landsforbund, Bryggeriforeningen, Dansk Handel & Service, Danske Reklamebureauers Brancheforening, De Samvirkende Købmandsforeninger i Danmark, Erhvervsministeriet, Foreningen af Danske Spiritusfabrikanter, Forbrugerrådet, Fællesforeningen af Danske Brugsforeninger, HORESTA, Rådet for større Færdselssikkerhed, Sundhedsministeriet, Veterinær- og Fødevaredirektoratet og Vin og Spiritus Organisationen i Danmark.