Kønsdiskriminerende reklame

Kønsdiskriminerende markedsføring

1. Formålet med retningslinierne er at medvirke til at udfylde begrebet god markedsføringsskik i markedsføringslovens § 1, således at reklamer ikke af nogen grund virker nedsættende eller ringeagtende overfor kvinder eller mænd på grund af deres køn.

2. Reklamer, der på nedsættende eller ringeagtende måde afbilder kvinder eller mænd, herunder reklamer, hvor personer reduceres til sexobjekter, eller hvor kønnet i øvrigt anvendes på en nedværdigende eller kønsdiskriminerende måde, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik.

3. Afbildning af nøgne personer i markedsføringen betyder ikke i sig selv, at reklamen er i strid med god markedsføringsskik. Hvis afbildningen ikke sker på en måde, der virker nedsættende eller ringeagtende, kan der ikke stilles krav om naturlig sammenhæng med den vare eller tjenesteydelse, der reklameres for.

4. Reklamer, der indeholder udtrykkelige udtalelser, der påstår eller klart antyder, at det ene køns rolle socialt, økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn, eller at det ene køn er mindre kyndigt, mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver som fysiologisk set er kønsubundne er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik.

5. Reklamer, der indeholder udtrykkelige udtalelser, som på nedsættende eller ringeagtende måde påstår eller klart antyder, at det ene køn har særlige personlighedstræk eller egenskaber, er i almindelighed uforenelige med god markedsføringsskik.

Retningslinierne træder i kraft d. 1. april 1993, og erstatter retningslinier der fremgår af rapporten afgivet januar 1979 af den af Forbrugerombudsmanden nedsatte arbejdsgruppe.

København d. 25. februar 1993
Hagen Jørgensen
Forbrugerombudsmand

Nedenstående bemærkninger udgør en integreret del af retningslinierne.

Bemærkninger til foranstående retningslinier:

Formålet med de nye retningslinier er at ændre den hidtidige praksis på en række punkter.

Ved fortolkningen af retningslinierne lægges vægt på, at når udtrykket "i al-mindelighed uforenelige med god markedsføringsskik" anvendes, ligger der heri, at der i god overensstemmelse med dansk mentalitet skal være et rimeligt spillerum for kreativitet dog i tråd med hensigten med retningslinierne. 

I de tidligere retningslinier stod der, at reklamer, der byggede på et traditionelt kønsrollemønster ikke kunne være i strid med markedsføringsloven. Med de nye retningslinier er det ikke udelukket at gribe ind.

Det er ikke hensigten med retningslinierne at ændre på muligheden for lovligt at reklamere for pornografiske film, blade og lignende.

Deltagerne i drøftelserne er enige om, at retningslinierne skal tages op til fornyet overvejelse inden for en kortere årrække med henblik på en stillingtagen til, om indholdet fortsat stemmer med samfundsudviklingen.

Forhandlet med Danske Reklamebureauers Brancheforening, Dansk Kvindesamfund, Danske Kvinders Nationalråd, Dansk Kvindesamfund, Dansk Industri, Detailhandlens Fællesråd, Forbrugerrådet og Ligestillingsrådet.